传统家纺品牌发展电子商务如何避免渠道冲突——以罗莱家纺为例.pdfVIP

… … … … … … … … … … ． 霪燕．．J 传统家纺品牌发展电子商务如何避免渠道冲突 — — 以罗莱家纺为例 中国人民大学商学院 刘 帆 摘【要】家纺电商通过2012上半年的沉淀和积累后，在2012年双十一那天以爆炸式的销售方式，取得了令人惊讶的成绩。随着家纺品牌电子商务的发展，渠道冲突也日渐 明显，如何避免渠道冲突}本文以家纺企业领军罗莱的电子商务策略为例，浅析应对渠道冲突的几种做法。罗莱家纺天猫 (淘宝商城)成交金额突破9000万，在家纺类 目 排名强势登榜第一，淘宝全网排名第五被业内誉为 家纺电商品牌最大赢家 。并对以o2o为代表的未来家纺企业电子商务的发展趋势进行浅析。 【关键词】家纺品牌；罗莱；电商品牌；电子平台；渠道冲突；020 1．传统企业电子商务类型 以加盟为主、 直营为辅的商业模式支撑起罗 作。与实体店的定位有所不同，罗莱主攻传 目前，传统线下品牌开展电子商务的运 莱2005、2006、2007年收入3．2、5．4、7．4亿 统线下实体店，消费人群3045岁；LOVO的主 营模式主要有几种： 元的三级跳。这也导致了罗莱公司最终形成 力人群则锁定在25-35岁，价格为300—1500元 1．1按销售的品牌划分 了重加盟轻直营的经营模式。_2 之间。 、 成立一个全新的网络品牌 ，专供网上销 2．4罗莱模式的弊端 在一线品牌中，罗莱是第一家尝试做网 售 ； 这样的经营模式导致罗莱公司过于依赖 络销售的家纺企业，将网上直销产品在花型 采取与实体品牌并行，线上线下同时销 加盟商。加盟模式是业绩波动的放大器，加 和档次上进行区分，除了目标客群不同，定 售的模式。 盟商的态度则按市场需求成倍放大影响订货 位不同以外，担心网络直销将使罗莱的消费 1．2按平台划分 量的增减，进而影响公司的收益。 者发生错觉，模糊其中高端定位的形象也是 企业 自建B2C平台； 因此，对罗莱公司而言，要发展 电子商 重要因素。分品牌运作从一开始就规避了线 企业官方B2C商城； 务，规避线上线下冲突，相较同行业的其他 下和线上可能产生的冲突。 旗下电子商务品牌的网上商城； 公司而言是关乎公司未来的重中之重。 3．3电商新品牌的运作 入驻第三方销售平 台。 3．创建新的网络品牌 Lovo的运作参照线下实体店，先低价 2．家纺行业的渠道特点 3．1线上线下分品牌运作 养足人气，再建立 良好体验让消费者二次购 2．1家纺行业渠道特点 LOVO是罗莱家纺独立注册运营的电子商 买。相比实体店的一年一次促销，LO~O采用 与服装行业相 比，家纺产品反复购买率 务品牌，于2009年3月上线运营。 为 了一季一次的方式，并将商品按折扣进行区 低 ，市场相对易形成饱和。家纺企业此前主 避免原有配销体系与新通路的矛盾 ，同时也 分，满足不同消费人群的需求。3【网站运营 要依靠外延式扩张即开店的方式来实现高增 为了开拓新的消费群体，作为实体家纺品牌 首月就取得了79万元销售业绩。此外，lovo 长的模式。 企业 ，罗莱选择了与实体品牌完全分离的做 还与其他 网站联盟进行分销，联盟网站每销 ‘ 2．2罗莱公司的渠道模式 法 ，全新打造 了一个纯 电子商务网络品牌 售出一件商品，支付其销售额的12％作为佣 罗莱家纺依靠 “类国美”似迅猛扩张、 LOVO，并建立了独立的网络营销公司。 金。这一方式让LOVO半年销售即过千万