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公共关系在高校形象塑造中应用摘要:随着我国高校面临越来越大的招生竞争和毕业生就业挑战,公共关系的作用在高校中表现得越来越重要,尤其是高校形象的塑造,在很大程度上影响着高校的生存和发展。高校公共关系以高校形象塑造为主要目标,是塑造高校良好形象的有效手段。 关键词:高校形象塑造 公共关系 内部公共关系 外部公共关系 在市场经济迅速发展,高校自主权日益扩大的今天,如何塑造并维护高校良好的社会形象,对于赢得更多的招生和就业市场份额来说,是一个必须重视的问题。因为任何一个社会组织要塑造良好的社会形象,扩大知名度和美誉度,内求团结,外求发展,都离不开公共关系,高校也不例外。近年来披露的一些高校重大事件引发了社会的强烈反响,给我国高校管理者敲响了警钟。为此,我们必须正确认识公共关系在高校管理中的地位,把学校的“形象工程”看做是关系到学校生死存亡的一件大事来抓,这需要我们有意识地运用相应的管理创新机制,引入先进的公共关系管理理念与模式,塑造良好的形象来提高自己的知名度和美誉度。 公共关系在高校形象塑造中的作用 高校形象是社会上的大多数公众对高校所持有的一种总体评价,它是高校的各种举动与特征在公众心目中引起的正确的或歪曲的反映。这一反映包含了公众对高校这一组织的看法和评价,以及其对高校的期望与要求。马克思主义认为事物的内因是其发展的根本原因,外因是事物发展的条件,而有些特定情况下,事物的外因对事物的发展起主要作用。在高校的组织形象这一问题上,除了高校自身的努力外,外部公众的评价在某种程度上起着决定作用。正如服装行业中存在品牌效应一样,高校良好的组织形象是一项巨大的无形资产,在高校的生存和发展中起着举足轻重的作用。良好的高校形象如同一张隐形的名片和金字招牌,可以吸引更多的优秀学生报考,扩大办学规模,产生规模效应,提升生源质量,同时能够取得政府更多的支持和帮助,增加企业投资,改善办学条件,有利于留住和吸引优秀人才加入学校的建设,为学校的发展带来更多的优势。而公共关系作为高校形象塑造的主要途径,理应成为高校形象管理的重要议题,笔者认为主要基于以下几点考虑: 积极开展高校形象传播。高校的形象能否在公众心目中形成正确反映,涉及高校有没有一个有效的形象传播途径的问题。如何进行公关活动,疏通传播渠道,把自身的知名度、美誉度扩展到全社会是高校务须明确的事情。传播渠道不畅也容易导致流言的传播,比如苏北某高校,一度被传就业率极低,如无渠道加以辟谣,会对该校的社会名誉造成很大影响。因此,在现代新闻高速发展的时代背景下,高校应当适时引入公共关系的传播理念,积极运用广告传播等行之有效的软文介绍手段加大宣传力度,为高校形象推广提供强有力的基础。 努力推动高校形象建设。高校形象不是与生俱来的,其具有很强的可塑性,即通过在校师生及全体工作人员的努力来实现既定目标。在商界存在着“企业形象识别系统”,而高校进入市场竞争以后,也应该开始关注这一现象,建立高校形象识别系统,可以从软硬件两个方面共同着手。从硬件来说,主要是通过建造造型鲜明突出的校园建筑或别具风格的校园景观等具有一定审美性的公共标志区别于其他高校。校园公共标志要具有形象性的特征,应以校园整体规划为基础,结合校园自然、人文环境,其设计应体现出校园文化的根本内容,可采用图文并茂的形式,使校园文化能够直观、明快地展示给公众,具有一定的美感,给人以轻松愉悦的心理享受,对校园文化的提升起到良好的促进作用。软件方面可以运用地域特色、历史文化形成自己独特的校园文化、价值观念,彰显自己的办学特色、办学思想,反映校园公共道德和核心价值取向,具有良好的教书育人功能,以期在社会公众的视野中形成自己独特的标志。例如,复旦大学的“日月楼”、清华大学的“水木华园”、北京大学的图书馆等都给人留下了深刻的印象,而这些都是良好的校园形象和校园文化的题中应有之义。高校要在塑造良好形象方面下大力气,积极利用公共关系这一宣传组织形象的重要手段,开辟高校的广阔前景。例如,近年来兴起的高校到各地进行招生宣传,就是一种推动高校形象建设的有益尝试。通过这种活动,高校可以更直接地向社会展示大学校园的风采以及学校的未来发展前景,另外,还可以通过举行大型专题展览来扩大高校的知名度。 有效开展校园危机公关。由于大众传播以及新媒体新技术的迅猛发展,加之大学生这一群体的特殊性,高校危机事件成为公众关注的焦点。近几年各类高校频频发生学生自杀事件、英语四六级考试集体网络作弊事件等校园丑闻,网络、电视、报纸杂志等大众媒体的报道引起了社会的强烈反应,网络上更是兴起了对各种各样危机事件的激烈讨论。在这些严峻现实面前,高校管理者稍有不慎,就有可能造成不可估量的损失。由此可见,在高校形象建设的过程中,尤其是在出现了形象缺失、受损,甚至是危机的情况下,公