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健全媒体运行机制 增强舆论传播能力摘要：传媒运行机制是维持传媒运转的各要素之间相互联系、相互作用的机理，它体现了传媒市场的整体与部分、部分与部分之间的联结关系与运转方式。媒体运行机制的灵活程度，决定着媒体的传播能力和典论引导能力。在国际竞争越来越趋于软实力竞争的时代，我国政府只有在媒体的产权制度、媒体的市场身份、媒体的市场结构、媒体的社会功能、媒体的用人机制等方面，进行大胆的改革，才能搞活我国媒体的运行机制，也才能真正形成一个与我国经济社会发展水平和国际地位相称的政府传播能力。 关键词：媒体运行机制　政府传播能力　舆论引导能力 传媒运行机制是维持传媒运转的各要素之间相互联系、相互作用的机理，这些要素包括媒体的产权构成、媒体的市场结构、媒体的市场规则、媒体的采编管理和媒体的用人机制等，它们体现了传媒市场的整体与部分、部分与部分之间的联结关系与运转方式。在计划经济年代，我国媒体都是国有身份，政府对媒体进行的是垄断式的管理，媒体成了单纯的宣传工具，运行机制极不灵活。改革开放后，我国媒体在新闻传播核心业务变革不大的前提下，通过边缘扩张，逐渐发展出了一个以娱乐产品和社会新闻为主的，不断壮大的增量传媒市场。然而，由于职业新闻传播的国有身份没有改变，行政权力依然对媒体的干预比较多，媒体运行机制依旧不够灵活，媒体还难以成为业务发展和市场经营的主体。新闻传播的实力、舆论引导能力是一个国家软实力的重要指标。在国际竞争越来越趋向于软实力竞争的时代，中国政府必须要搞活传媒的运行机制，提升中国“文化价值”的吸引力、说服力和凝聚力，这样才能保证各级政府和媒体在舆论传播中的主导地位，维护中国在媒介化时代的信息主权。 改革媒体产权制度，培育民间的话语平台 生产资料的所有制是生产关系的基础和核心。它包含着所有制主体对生产资料的所有权，以及由此派生的占有权、支配权和收益权。传媒是精神文化的生产部门，传媒的所有制形式体现着一个国家文化领域的生产关系，决定着该国媒体基本的运行机制和模式。新中国成立后，我国沿用的是苏联媒体模式，国家掌握着媒体的创办权和所有权。由于媒体的所有权属于党和政府，媒体领导都被纳入到政府领导序列。这使行政权力频繁而过度地干预了媒体的日常事务。应该说，在新中国成立初期复杂的斗争环境下，媒体的国有体制和严格的内容审查，维护了广大人民的根本利益，确保了政治斗争中的舆论一律，促进了新生人民政权的稳固和发展。 改革开放以来。国际和国内环境发生了深刻变化，媒体所有权过分集中不但没有提高我国媒体的传播能力，反而削弱了我国媒体在国内外的影响力。由于媒体产权过度单一化，使我国媒体在日常运营过程中行政化痕迹过重，舆论传播过于一律。如在西藏问题上，我国的对外传播缺乏足够的论据和说理，一味重复“自古以来是中国的领土”、“严重伤害了中国人民感情”之类的话。这些话“不但空洞无力甚至还有点强词夺理。因为没有更具体的事实和论据。”q纽约城市大学政治学教授孙雁提出，一个国家的话语权取决于三个要素：好的话语(good message)、好的话语人(good messenger)和好的平台(goodplatform)。过去我们习惯于将媒体都掌握在政府手里，也不注重对民间话语渠道的利用，结果我们的宣传声音很大，但是听我们话的人不多，能够听懂、听进去的人则更少。我们可以指责西方媒体对我们有偏见，我们不可能、更没有必要实行西方所谓的“新闻自由”，但是，在全球化的时代，中国经济已经和西方社会连成一体。我们无法拒绝、终止和西方社会的交流与沟通。同时，随着国内公民社会的到来，公民意识的觉醒，公民需要能够容纳不同声音的媒体，给他们提供更多的声音。使他们在讨论、辩论中去发现真理，修正自我的观点。国际和国内环境都要求我们必须要建立一个可信的媒体传播平台。 从传播效果的角度来看，我国传播平台的建设必须要利用民间的力量。利用民间资本可以稀释传统媒体的国有股，引进政府之外的力量加强对媒体的管理，提高媒体的运作效率和传播能力。相关的案例告诉我们，只要政府牢牢掌握了新闻传播的控制权，就完全可以利用民间资本为“国有媒体”服务。进而提高我国传媒的传播能力。 逐步拆除行政壁垒，确立媒体的市场身份 改革开放以来。我国已经从高度集中的计划经济体制，过渡到充满活力的社会主义市场经济体制，然而，作为意识形态的生产部门，我国传媒的市场化步伐却远远滞后于经济体制的市场化步伐。在计划经济年代，我国媒体全部是国有事业单位。国家垄断媒体资源，导致媒体行政与事业不分，投资主体不清，责任机制不明，产业价值被忽视、低估、破坏，巨大的传媒生产力被空耗。改革开放后，随着媒体规模的不断放大，国家已经没有能力包办所有媒体，于是各地财政纷纷给媒体“断奶”，媒体被一步步逼上了“自负盈亏”之路。但是，因为