从消费者受众转向公民受众.docVIP

从消费者受众转向公民受众摘要：新闻改革是与中国社会政治、经济体制转型交织在一起的，是伴随着媒介技术和制度的变迁，由新闻观念变革拉动的。这其中，媒介受众观念的，变化具有重要的意义。它经历了由宣传组织到市场化的过程，也受到过商业化、的负面影响。但不管怎样，随着社会对媒介公共性的要求，受众观念并没有完 全成为由市场控制的“消费者受众观”而是更有可能建立起“公民型”受众观，这恰与中国社会向公民型社会转型相一致。 关键词：新闻改革受众 消费者受众观　公民型　受众观 十一届三中全会吹响了改革的号角，中国社会开始了从传统社会向现代社会的变迁。市场经济体制取代了计划经济体制。集权政治体制转向民主政治体制，文化形态从封闭、一元转向开放、多元。作为社会生态系统的一部分，传媒业不仅见证和记载着社会变迁的轨迹，同时还参与和推动着社会变迁的过程，新闻改革的进程与社会转型的进程交织在一起。媒介技术和制度的变迁，带来了新闻观念的变革，从而拉动了新闻媒介的整体推进。其中，媒介的受众观念由于直接关系到媒介能否在新的环境下生存和发展，因此，在一定意义上是新闻媒介变革的重要体现。 媒介受众观念的形态 任何时代、任何类型的新闻媒介都要依靠受众来生存，但是不同时代、不同所有制的媒介的受众观念是不同的。媒介的受众观念要受到政治、经济等因素的制约。当政治控制占据主导地位时，媒介的受众观念是“宣传型”的。到了经济控制占据主导地位时。媒介的受众观念是“市场型”的。这时的受众其实是被物化了。麦奎尔把这两种类型的受众观合称为“支配模式”。他认为，无论政论也好，广告也好，都是劝服性信息，受众仍然是被劝服的对象，媒介最关心的始终是传播者的需要而非受众的需要。 随着对传播效果研究的不断深入，研究者发现，媒介对受众的影响并非预计中的那样强大，受众也并非总是处于消极被动、被决定的地位。霍尔提出了一个重要的理论模式，即意义不是传者“传递”的，而是接受者“生产”的。从而在主体之间的传播关系中重构了受众的观念。霍尔认为受众有能力按照自己的想法解读文本的意义。而且可以与传递者传递的意义不同。这一理论模式使人们对受众在传播中的地位和作用有了全新的认识。 媒介受众观念变化的“是与非” 中国新闻媒介的传统受众观念是政治主导下的“宣传型”。新闻事业的指导性原则更被强调。改革开放后。西方的新闻观念对中国新闻媒介的一些固有观念产生了冲击，媒介被推入了市场，受众对信息的需求增加，受众主体意识觉醒以及受众群体分化的趋势，使得过去那种单纯的政治宣传者角色已经不能以完全、绝对的态势在市场中站住脚。媒介的受众观念在经济控制的拉动下，从“宣传型”受众观念中解放出来，开始重视受众的需求。 但是问题也随之而来。对于以市场为中心的媒介而言，必定要追求利润的最大化。争取最大数量的广告。而对于广告商来说，为了使自己的广告被更多的消费者看到，必定会选择拥有较大受众群的媒介。媒介为了使受众数量最大化，就要取悦、迎合受众的口味。然而，能超越阶级、种族、教育程度等个体差别的受众需要，大多是非理性的欲望。于是媒介趋之若鹜于能吸引眼球的兼容性最强的受众的非理性欲求。大量复制单一的肤浅的内容，同质化现象严重。千篇一律的文艺晚会，同样的电视剧，经常上演“同城大战”。这些年随着选秀节目的风生水起，各个电视台又开始了新一轮的选秀节目大战。 “受众是上帝”的观念，使得媒介只重视满足受众低层次的需要，媒体“软化”的风险不断上升。当受众被视做消费者的时候，媒介自然会把注意力集中在那些购买力强的受众身上，对于社会上弱势群体的关注自然减少。比如，现在中国农村人口数占总人口数的80％左右，而媒体上的相关内容比例不到1％。现在越来越多的媒介把自己定位于“服务于中国最优秀的人群”，因为他们是购买力强的人群，能为媒介带来利益。传媒“嫌贫爱富”的倾向表露无遗。这种“消费者型”受众观，越来越把社会弱势群体排除在传播范围之外，使他们逐渐边缘化。没有媒介再愿意为他们鼓与呼，给他们说话的权利，关注他们的利益。这与媒介作为“社会公器”的属性是相悖的。 把受众看成是上帝，看似很重视受众的需要，其实并没有真正地满足受众需要，只不过是突出满足了受众非理性的、“软性”需要，更多的是“解闷”而已。受众的需要是形形色色、良莠不齐的，对于不正当的、不健康的需要媒介应该予以控制和指导，而不是盲目迎合。 建立“公民型”受众观 中国社会正在从传统的“乡民社会”向现代的“公民社会”变迁。公民社会的本质性特征与精神价值正在生成于现代化进程中的中国社会。不论东西方的社会现实与历史背景有多大的差异，但是公民社会的现代性精神价值是可以跨越意识形态与文化背景差异的通约性精神与理念。人们对于公民社会的很多认识可能存在纷争与歧义。但有一点