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从心理学角度探究植入式广告效果摘要：植入式广告作为一种新的广告形式在中国渐渐盛行，广告商的青睐和受众的反感让中国的植入式广告显得十分尴尬。笔者将从心理学角度探析这一问题，用逆反心理原理和选择性理解原理分析“非融入性”植入式广告对受众心理的干扰；用单纯性接触理论，隐性宣传的心理机制，经典条件反射，模仿心理机制和记忆原理分析“融入性”植入式广告产生的积极心理效果。预防引起受众的反感，是植入式广告必须解决的难题。解决之道就在于了解受众的心理，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告真正融入节目，在节目中展现自己的魅力，发挥植入式广告与传统广告相比在形式上的传播优势。 关键词：植入式广告 融入性 非融入性 受众心理 “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。随着媒介环境复杂以及投资成本增加，广告效益逐渐呈下降趋势，植入式广告在中国开始“茁壮成长”。在美国，被视为营销美学领域的植入式广告达到了物质与精神的双赢，但在中国，它还处于青涩的起步阶段。作为一种新型广告形式，我们应了解这种新的传播方式会对受众产生什么样的心理效果，从而带来什么样的广告效果，同时我们还应顾及受众的心理感受，满足受众的精神需求，以达到物质和精神的双赢。笔者从心理学角度分析植入式广告，力图了解现阶段中国的植入式广告备受诟病的原因，同时更希望了解合理的植入式广告所达到的积极的心理效果。 植入式广告的原理据说是源自于医学中的“器官移植”，所移植的器官必须与受体结合，生长成为一个整体，否则会产生排斥现象，威胁生命。我们把能够与受体结合的植入式广告称为“融入性”植入式广告，反之，则称为“非融入性”植入式广告。 “非融入性”植入式广告对受众心理的干扰 恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合，而不是一种强迫式的植入。它必须服务于情节、服务于人物，不露痕迹又不被忽视。但目前有一些植入式广告因为过于频繁、过于生硬，设置不合理，不能融入影视节目，让受众备受干扰，十分反感。 现代心理学家认为，影视艺术有一种代偿与宣泄的作用，即观众在银幕或荧屏的作用下获得愿望的代偿性满足，同时使观众压抑的情感得到宣泄。而粗暴的植入式广告的出现打破了电影创造的梦幻世界，无情地把观众拉回现实中。一旦观众意识到自己付费观看的是一个个广告时，他们的抵触情绪和反感心理就会迅速蔓延。① 曾有网友在电视剧《一起来看流星雨》的前四集播出后算了一笔账，剧中几乎每5分钟就出现一次植入式广告，每次约30秒，再加上每集当中电视台正常插播的20分钟广告片，一集中的广告时间几乎占到了节目总播出时间的40%。②如此频繁的植入式广告，观众自然不能融入到故事情节中，只能被广告无情地干扰。 “非融入性”的植入式广告显示的是广告主和广告公司的意志，受众心里并不买账，受众在接收信息时是有选择性的、是有主动性的，当信息不符合其心理需求时，受众会对信息进行反抗性解读。 “融入性”植入式广告产生的积极的心理效果 第一，单纯性接触增进好感。著名心理学家扎乔尼克在1968年提出一种经验性的观点：只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生积极的态度。那些不影响观众收看节目的“融入性”植入广告可以通过单纯的接触，让受众产生好感。③ 1982年，美国导演斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》中，成功地植入了里斯牌巧克力的广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。而后，随着电影《外星人》的全球公映，里斯牌巧克力也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。 第二，隐形宣传润物细无声。植入式广告与传统的广告形式有一个重大的区别：传统的广告是一种独立形态广告，需要占用媒介空间，是一种“打断式”传播形态。比如，在电视节目中插播广告总会让受众明显地感到节目的进程被打断，欣赏的过程被迫暂停。而植入式广告是一种“环境式”传播形态，广告和节目融合在一起，不可分离，不影响受众正常阅读和视听，是一种“润物细无声”的隐形方式。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，在世界儿童的眼里，动画片《大力水手》中波比经常说的这句话简直成了经典物语。殊不知，这部卡通片其实是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的。 “融入性”植入式广告因其宣传的隐蔽性，让受众从心理上对其不产生警惕和反感，让产品和品牌信息随着节目情节进入受众的心里，从而达到传播效果。 第三，经典条件反射形成移情效果。经典条件反射是心理学中的重要理论，又称巴甫洛夫条件反射，是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的条件