习酒-区域品牌全国破局.docVIP

习酒:区域品牌全国破局任何一个行业发展到一定阶段，都会呈现集中的趋势。 比如快餐连锁就剩下肯德基和麦当劳，日化就剩下联合利华和宝洁，中国家电连锁就剩下国美和苏宁。作为中国最悠久的白酒行业，历经一轮又一轮波折，在未来一段时间，也可能只剩“茅五窖洋”几个大集团。 在格局未定之前，区域品牌试图跳出地域，打响全国，比如洋河集团就获得初步成功；而一线品牌又扶持子品牌，抢占中低端市场，比如茅台旗下的习酒，就背负着这样的战略使命。 习酒，是贵州当地的区域名酒，1998年加入茅台。最初十年，由于茅台对习酒定位未明，习酒依然只是在贵州耕耘。直至三四年前，茅台重启习酒的定位，要将习酒打造成接档“茅台”的全国性知名品牌，从此，习酒开始走出贵州。 从区域走向全国，习酒的开拓之路自然需要新的思路与布局。 新定位抢滩全国 从贵州习水县驱车20多公里到习酒镇，习酒酒厂就位于赤水河畔，二郎滩头，这里是当年红军二渡和四渡赤水的渡口。往上游走50公里，就是茅台的根据地，河对面就是郎酒。 以二郎滩为起点，赤水河上下15里都是习酒的地盘，这个占地近3000亩的习酒厂现在是一片热火朝天的工地，酿造车间、技术中心等工程正争分夺秒抢赶工期。 对习酒来说，他们不仅赶的是工地，更抢的是市场，贵州茅台集团副总经理，习酒公司董事长张德芹亲口对记者表示：“我们在进行技术改造，工厂扩容。按照公司的“十二五”发展规划，习酒到2015年要达到酱香半成品酒30000吨以上、浓香及其它香型半成品酒12000吨规模，成品酒包装量达50000吨的年产能力。”也就说习酒的产能提升后，完全能支撑市场销售百亿元以上的需求。 当产量不成为企业的束缚，企业就有了外拓的底气。但区域品牌走出区域，必然面临品牌升级这个问题。区域品牌相对于全国品牌而言，缺乏品牌竞争力和市场认知度，因此，习酒出黔需要找到最利于自己生存和发展的市场切入点。 张德芹做出了习酒依靠产品结构性调整来实现品牌区域化突破的重大决策。 此前习酒的品类有五星习酒、银质习酒、金质习酒等几大系列，定位为经济型白酒，均在300元以下，价格稍偏低端。2010年，习酒优选酱香型高段位、存放时间较长的老酒高调推出中高端品牌“窖藏1988”，价位控制在1000元以内，作为习酒走向全国市场的领军品牌。 “窖藏1988”这个产品的可生存空间是：时逢茅台提价，千元以内的酱香型白酒市场空白，习酒向次高端发力有机可乘；另外一方面，消费者观念趋向理性，更注重性价比，对中档酒需求量会越来越大。 在营销上，习酒一改往日的低调，频繁出现在公众视野。 从2010年开始，以“习酒1988”为代表的习酒产品就开始登陆央视等全国性电视媒体以及航空、高铁杂志媒体，并在全国高速公路网络投放了大量的形象户外广告，频繁资助各种公益活动，如出资1000万元启动“习酒的大学”活动，资助了贵州、重庆、四川、云南、湖南、广西、河南7省市1000多名品学兼优的贫困大学生，据张德芹介绍，2012年有可能出资1500万元举办该项公益活动；2011年11月，更是夺得2012年央视黄金资源《新闻联播》前提示收看的全年广告。 品牌传播高举高打是白酒行业重要且常规的手法，但是一个白酒品牌的价值，除了自身的品牌外，更包含了文化价值、地域价值和历史价值。习酒在宣传上强调其固有的、特定的赤水河流域生态酿造环境和生产工艺，这种地域价值的宣传在重品质的“产地论”时期能起到了很好的推广作用，但是做全国市场，需要解决品牌如何与全国消费者沟通的问题。 渠道变革开拓新营销体系 区域品牌做全国市场，渠道是关键。 “知道习酒在全国市场，除了贵州外，第一个突破1亿元销售的区域是哪儿吗？是四川。”张德芹难掩自豪。四川本是产好酒的地方，习酒能在老虎嘴里拔牙，得益于3年前习酒启动的“环5省战略”。这一战略，以贵州为核心市场，辐射云南、广西、四川等5个省份，逐步将习酒打造成为西南地区的强势白酒品牌，再往华东、华南、华北等区域渗透。以“点线面”策略逐步向市场推进，以重点城市为点，培养好一个，再布局一个，形成一条线，再以线划分出区域，形成一个面。江苏的洋河集团曾用此招，跻身五大名酒之列。 不过，习酒提倡“敬商”文化，本着这种认知，他们设计出合理的规则来管理与服务经销商。 在经销商的选择上，习酒偏好没有做过白酒的经销商，这样的经销商对习酒会更有感情，也会倾注更多精力，反过来更利于市场开拓。习酒讲求渠道扁平化、区域市场精细化，由省级、地市级和县级经销商一起平等运作产品。每个区域市场，都只招一名经销商，再往当地派驻营销人员。这种模式的好处是三个级别市场的经销商执行的都是同一个价格体系，这样有利于把价格体系刚性地统一起来，防止价格混乱和窜货等问题