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中国电影植入式广告传播效果研究[摘 要] 电影植入式广告以电影语境为基础，将广告与电影巧妙融合起来，从而更好地将广告信息传播给受众，这种广告植入方式所产生的传播效果受到了社会各界的普遍关注。本文通过文献资料法等对电影植入式广告基本理论进行分析，研究电影植入式广告的基本手法，对影响中国电影植入式广告传播效果的因素进行分析，提出促进中国电影植入式广告传播效果优化的策略，为中国电影事业和植入式广告的健康发展提供理论参考。 [关键词] 中国电影；植入式广告；传播；效果 2010年国务院办公厅《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》的发布，为我国电影业的发展提供了一个难得的机遇，这个从国家战略高度提出的电影产业发展指导办法，对我国电影业的发展影响深远。被称为是隐形广告的新型广告形式——植入式广告，近年来迅速崛起，并以其独特的隐蔽性等优势获得了越来越多的广告主及媒介的青睐。作为新兴的广告形式，植入式广告的目的就是从宣传商品中获得利润，实现广告的传播效果。电影植入式广告的推广不仅为电影制片商带来了丰厚的广告收入，也成为电影市场一个新的增值点。由于广告过度传播引起了消费者对广告信息的心理抵触，硬性广告的传播效果逐渐下降。植入式广告以其隐秘性使得消费者在某种程度上能够接受，其传播效果是不言而喻的。 一、电影植入式广告基本理论概述 电影作为一种基本的艺术表现形式，不仅是信息传播的重要渠道更是社会意识形态和人们信仰的体现。一部经典的电影所展现出的思想及艺术魅力，给人带来的不仅是美的享受，更多的是思想、心灵和情感的震撼，甚至会影响人们的行为习惯及生活方式。电影所能传达的是贴近观众生活的，最直观、详细的信息，同时电影也能对产品进行有效的广告宣传，正因为如此，电影植入式广告产生并迅速发展。 植入式广告是相对于传统广告而言的一种新型广告传播形式，中国电影植入式广告是这种新型广告形式与中国电影合作发展的交叉式广告形态，它是将广告产品的品牌信息、企业文化及消费理念等有策略地融入电影叙事情节中，并随着电影语境、情节及人物塑造等的发展，将这些信息传播内容隐形地传递给电影观众，从而达到产品广告所预期的传播效果及商业价值的新型广告形式。过去，中国电影主要是依靠广告贴片、票房收入及电影碟片发行等为主要盈利手段，在市场经济主导下的电影产业在转型过程中，很容易出现资金紧缺的问题，电影植入式广告的出现不仅降低了中国电影投资拍摄的风险，并成为促进中国电影投资商资金回笼的有效手段，同时一定程度上缓解了中国制片商进行高成本影片投拍的资金压力，电影植入式广告为我国电影行业的繁荣发展开辟了一条新的道路。 二、电影植入式广告植入基本手法 （一）视觉场景的植入 场景植入指的是将产品的品牌形象符号、商品本身或广告片作为某一场景或场景的组成部分出现在电影里。通过对广告信息进行反复展示，从而不断加强消费者对产品品牌的认知度。这种形式的广告传播能够最大限度、最多次数的曝光广告信息，因此许多产品生产商、赞助商都热衷于利用这种广告传播形式。一般情况下，受电影情节与不同层次环境背景及镜头扫描等因素影响，一些辨识度较高的品牌较乐于运用这种方式进行产品宣传。比如在一些影片中，观众看到一些耳熟能详的品牌广告宣传，会在欣赏电影剧情的同时轻松识别出品牌信息并留下深刻印象，从而达到良好的宣传效果。 （二）广告语的经典对白植入 对白植入指的是在电影人物对话中巧妙地将广告信息植入，并自然贯穿在交谈内容之中。对观众而言，这种对白式的广告语的植入与电影场景植入相比更容易接受，观众对广告语对白这种直接传递到耳朵的信息的捕捉是主动的，更容易对所传播的品牌信息留下深刻印象。比如《大腕》中的一段对白：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”此语一出，很快成为老百姓茶余饭后传颂调侃的对象，这就达到了理想的传播效果。电影中的流行语是暗藏品牌信息的良好传播方式，这也正是电影对白广告植入的魅力。 （三）融入剧情的情节植入 情节植入指的是某一产品品牌是整个故事情节中的重要组成部分，并推动整个故事的发展，产品不是单纯地出现在电影场景或对白中，而是贯穿在整个故事当中。情节广告的植入建立在与电影剧情的完美融合上，对整个故事情节有很强的依赖性。如影片《保持通话》中，男女主角通过手机获得联系，并通过持续的通话来将整个故事情节进行到底。整个过程以一部手机来串联整个复杂的故事情节，而且每个故事情节都是环环相扣的，最后以手机为汇集点来结束故事情节。诺基亚手机正适应了广告的主题需求并成功植入整部电影中，完美展现自身功能的同时塑造了良好的形象。 （四）生活形态的形象植入 形象植入指的是将品牌自身的符号和意义，植入到电影故事中心人物个性的外在表现形式之中，并通过故事情节展现产