不同消费群体广告诉求特征研究.docVIP

不同消费群体广告诉求特征研究不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成，他们有着特有的消费心理特征。对不同消费群体心理需求的准确把握，广告诉求才能直抵消费者的心里，影响消费者，使其产生购买行为。对不同消费群体的消费特征进行分析，是广告诉求的需要，更是广告实效性的需要。 一、面向低收入消费群体的广告诉求 广告诉求信息以价格和质量为主。由于收入少，该群体在生活购物中追求物美价廉，尽可能地节约，在此基础上让自己过得更好。该群体的心理需求以生理需求和安全需求为主，在消费上表现出来的特征可以用两个词来表述：实用和低价，而价格和质量也成为该消费群体在购买产品中最为关注的信息，因此面向该消费群体的广告，其广告诉求信息的特征也就是围绕着价格和质量来进行诉求。 例如，雕牌透明皂的广告用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效：“洗得干净，还不褪色。”而两位老人和蔼可亲的邻家形象及平民化特征也让人们觉得真实。同时也让人感到该产品的价格不高。很好地满足了该消费群体“物美”同时“价廉”的消费心理。 以理性诉求为主的诉求方式。理性诉求指的是广告诉求定位于手中的理智动机。通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况。使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告诉求可以作正面表现，即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益。也可以作反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。 低收入消费群体由于收入低，在生活中不得不精打细算，而这决定了他们在购买消费品时，显得更为谨慎。由于这一因素，面向该消费群体的广告，在选择广告诉求方式上也就偏重于理性诉求。 朴素、具体的诉求表现。低收入消费群体是一个朴素的阶层。他们的生活、思想显得相对简单，对问题直观地对待。广告诉求表现要能让目标消费群体正确理解，那么也就要求其表现要符合目标消费群体的理解习惯。因此，面向低收入消费群体的广告，在诉求表现上只要具备了朴素而又具体的特质就会具有好的销售结果。 朴素的诉求表现，使广告拉近了和低收入消费群体的距离，这种距离的拉近。能有效地提高该消费群体对广告的关注程度。从而为后面广告发生功效打下了很好的基础。因为，一个受不到目标消费群体关注的广告。是无论如何也不可能完成信息传递任务，实现广告目标的，因此。面向低收入消费群体的广告，广告诉求表现体现出朴素和具体的特性。 二、面向大众可支配消费群体的广告诉求 以情感为主的诉求信息。大众可支配消费群体的心理需求主要是社会性需要，该群体在消费上表现出来的特性主要是社会性。社会性需求也叫归属与爱的需求，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需求，但都属于人的情感。 一个成功的广告，它所诉求的信息必须能引起目标消费群体的注意，也就是说。广告所诉求的信息必须是目标消费群体关注的信息。只有这样。广告才可能发生功效，所以，面向该消费群体的广告，其广告诉求信息主要以情感为主。 诉求方式以感性诉求为主。面向大众可支配收入消费群体的广告以“社会认可”作为诉求点，满足了消费者个人或社会的爱的归属需求。消费者同时作为家庭、集体、社会的一部分，他的消费行为绝不仅仅是在广告的攻势之下被动的单纯的购买行为，其中，身份与情感认同才是受广告影响的主要因素。因此，面向该消费群体的广告，诉求方式自然选择感性诉求，这符合目标受众的心理需求。 感性诉求指广告诉求位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的，它所传达的情感通常有以下几种：爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受等。这些广告通过对情感的目标激活，使品牌与情感的结合在简单告知的基础上提升了好感度并为品牌增添了附加值。 温馨、感动的诉求表现。面向大众可支配收入消费群体的广告，为了满足该消费群体“社会性”情感的需要，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机献给母亲的爱”就属此类诉求表现方式。通常，营造消费者使用该商品后的欢乐气氛。使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息、保持对该商品的好感。最终能够采取购买行为。 三、面向高收入消费群体的广告诉求 “品质”是诉求信息的重，最。高收入消费群体有着大量的剩余价值，他们在选择商品时注重品位，追求高质量。综合来说，高收入消费群体对产品“品质”的信息最为关注，在面向高收入消费群体的广告中，其诉求的信息也就投其所好，把品质作为诉求的重要信息。 例如，IBM电脑通过商务诉求