第2讲定价策略.pptVIP

价格能变吗？ 白酒，你为何能涨价？ 原 因？ 谁来决定价格？ CONTENTS 一、理解定价 影响定价的因素有哪些？ 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 二、制定价格 三、修订价格 现金折扣：对及时付清账款的购买者一种价格折扣，如2/10，net30； 数量折扣：因买方购买数量大而给予的一种折扣。 功能性折扣：也叫贸易折扣，通常是制造商因营销渠道中的成员发挥的特定功能而给予的折扣，如销售、储存和记账等。 季节性折扣：卖方向购买淡季商品或服务的买者提供的降价优惠，如旅馆、汽车、航空公司等。 折让：为了促使经销商参与某个特殊活动而设计的额外优惠政策。包括抵换折让和促销折让。 2、折扣与折让定价 3、促销定价 特价吸引品：商店经常通过降低知名品牌的价格来刺激其他产品的销售。 延长还款期 低息融资：公司无息或低息贷款代替降价。 担保和维修合同：公司增加免费或低成本的担保或维修条款刺激销售。 现金回扣：为鼓励在某个时间内购买产品，在不降低标价的情况下给予顾客一定的现金回扣，如汽车制造商等。 心理折扣：人为地制定高价，再以大幅度减价出售来刺激销售。 特殊事件定价：销售者在某些时期举办特殊大减价。 Promotional pricing 4、差别定价 Price discrimination，公司修改产品的价格以适应顾客、产品和地理位置等方面的差异。 三、修订价格 ? ? ? 差别价格为什么可以实施？ 顾客细分定价：对不同的顾客群体收取不同的价格。 产品式样定价：对不同的产品式样制定不同的价格。 时间定价：价格随季节、日期或钟点变化，如公用事业的定价。 4、差别定价（续） 地点定价：公司对在不同地点的同一种产品制定不同的价格，即使这些产品的成本相同，如剧院等。 渠道定价：公司不同渠道的同一种产品制定不同的价格，如可口可乐。 形象定价：公司对不同形象的同一种产品制定不同的价格，如品牌或包装等。 5、产品组合定价 产品线定价法：公司利用已有的价格点来区分产品线中的产品，销售者需要建立能为价格差异提供依据的感知质量差异。 备选产品定价法：在为主要产品定价时，提供备选产品作为定价的考虑因素。 附属产品定价法：公司在为主要产品定价时，会考虑附属产品（互补品）的价格。 真的可行吗？还需要考虑哪些因素？ 问题：确定哪些是主要产品或备选产品？ 5、产品组合定价 两部分定价法：产品的价格由固定费用+可变费用组成。 副产品定价法：当生产主要产品有副产品时，对副产品定价可能会获得额外的收益。 产品束定价法：公司将产品捆绑起来销售，制定一个价格。销售者必须同时提供产品束和单一产品，且提供足够的优惠。 你的电话资费真的划算吗？ 副产品一般根据其对顾客的价值定价。 6、其他定价—地区定价 FOB原产地定价：顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货；交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。 统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均计算）定价，即对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价，因此又叫“邮资定价”。 6、其他定价—地区定价 基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。 分区定价：介于前两者之间，指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 运费免收定价：企业负担全部或部分实际运费。 思考：该种定价方法的影响？ 6、其他定价—心理定价 声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价，适用于质量不易鉴别的商品。 尾数定价 招徕定价 定价多少？ 理解定价 制定价格 修订价格 启动及应对价格变更 营销组合中的定价 产生收入； 是最容易调整的营销组合因素； 价格并不仅仅是一个写在标签上的数字或一种术语 “价格”的普遍性； 你如何在不同价格的商家之间进行选择？ “讨价还价”依然存在：买卖双方协商定价 理解定价 变化的定价环境：市场环境变化、动态定价的趋势； 消费者心理与定价： 1、价格—质量关系推断 2、价格暗示 Q：形象定价对哪种类型的产品有效？ 理解定价 3、参考价格（reference prices） 实际价格（根据产品成本来定） 典型的价格 最后支付的价格 最高价格（保留价格/大多数消费者会支付的价格） 最低价格（较低的价格/最少数消费者支付的价格） 竞争者的价格 预期未来价格 平常的打折价格 产品定价 定价目标、产品成本、市场需求、 竞争者的价格、其他市场营销组合 服务定价 其他定价 景区