整合营销传播在当今市场环境下的特征及趋势.pdfVIP

媒介经营与管理 : 杜国清 陈 怡 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势 整合营销传播在当今市场环境下的特征与趋势 ■ 杜国清 陈 怡 【 】 80 ， 90 ， 内容摘要 整合营销传播理论诞生于上个世纪 年代末 并于上个世纪 年代中期进入中国 整 。 合营销传播实践在中国也已有十几年的发展 本文结合广告主研究所十年来对全国范围广告主营销传 2010 ， ， 、 播的持续研究及 年度整合营销传播的几大成功案例 剖析了在当今市场环境下 即消费者 媒 、 ， ， 体 技术均发生巨大变化的背景下 广告主整合营销传播的四个特征 并对广告主运作整合营销传播 的趋势进行了展望。 【 】 ; 关键词 广告主 整合营销传播 、 ， 200 一 整合营销传播在中国近十年来的实践历程 广告主营销广告活动的研究 每年坚持对全国 家 (Integrated Marketing Communica- ， 整合营销传播 左右营销广告活动比较活跃的广告主开展调研 纵观 tion) 80 ， ② ， 理论诞生于上个世纪 年代末 美国西北大学 这十年 可以看到整合营销传播理论在中国广告主 · 、 · 、 ， 。 麦迪尔新闻学院的克拉克 卡尔伍德 唐 舒尔茨和 的实践过程中逐步渗透 深入 并本土化 · 200 1 ， ， 保罗 王在对全国消费者商品广告主进行的营销传播 年开始 从广告主的营销传播的花费来看 ， : ， 实施现状的调查中 率先为整合营销传播作了界定 向终端倾斜的趋势明显 终端的推广费用比例呈增加 “ ， ， 、 。2003 整合营销传播是一个营销传播计划概念 它要求充 态势 广告主注重线上 线下策略的整合运作 ， 、 、 分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价 年 广告主广泛采用多元化 区域性 创新性的媒体 ——— 、 、 。 、 、 ， 值的传播手段 如普通广告 直接反应广告 销售 组合策略 互联网 户外 直邮广