市场的营销(学).docVIP

市场营销 1.市场营销:是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。 2.需要和欲望是市场营销活动的起点。 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3.顾客满意度（CS）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（P）与他的期望值(E)比较后形成的感觉状态。CS=P/E 4.市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本思想。 它是一种观念，一种态度，或一种企业的思维方式，是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者时所持有的态度、思想和观念。 核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的关系。 5.市场营销调研:市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织运用科学的方法，有目的的系统的设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料，从而把握目标市场的变化规律，报告调研结果，为市场上的营销决策提供可靠依据的工作过程。 6.市场细分:指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 7.目标市场：就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 8.市场定位:树立企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，是企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 9.市场营销组合:市场营销组合是市场营销理论体系中一个很重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 10.产品整体概念包括：核心产品、形式产品、延伸产品 11.新产品：就是应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品。 可分为：全新产品、换代产品、改进新型产品、新品牌产品 12.分销渠道:是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径和路线。 13.促销:即促进销售，是指通过人员及非人员的方式转播商品及服务信息，帮助消费者熟悉该商品和服务，并促使消费者产生好感，最后产生购买行为的一切活动。 14.促销组合战略:就是有目的、有计划地将多种促销手段，合理有效地配合起来综合使用形成一个整体策略。 拉动策略：企业首先通过广告灯促销手段对最终消费者进行促销攻势，使他们对产品和服务产生强烈的兴趣和购买欲望，然后反过来“拉动”中间商纷纷要求经销改产品的促销策略。 推动策略：企业以人员推销为主，辅之以折扣等营业推广手段，为中间商进行促销使之产生兴趣和购买欲望，并利用他们的力量将产品或服务推销至最终消费者。 15.第三方物流管理：生产经营企业为集中精力搞好产业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息交流与物流企业保持密切关系，以达到对物流全程管理的一种物流运作与管理方式。 16.产品生命周期:指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 第一章 1.从营销角度看市场：卖方称行业，买方称之为市场。 2.市场大小=人口+购买力+购买欲望（微观市场构成要素） 3.现代企业的市场营销管理观念： 1）生产观念：注重企业内部能力而不注重市场的愿望与需求的哲学。 2）产品观念：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。 3）推销观念：“我卖什么，顾客就买什么” 4）市场营销观念：“顾客需要什么。我就生产什么” 5）社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 4.顾客的让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本，用以衡量顾客价值大小。 第二章 1.企业营销环境由微观环境和宏观环境构成。 微观因素：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众。 宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化 购买力的大小是经济环境变化的反应 2.企业竞争者 1）愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2）普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同产品的 竞争者。 3）产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞者。 4）品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。 第三章 1.消费者市场特征：非盈利性、非专家性、层次性、多样性、分散性、伸缩性、时尚性。 2.影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色 个人因素：性别、年龄、职业、教育、收入、生活方式 心理因素：动机、认知、学习、态度、信念 3.文化是影响消费者