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第九章 定价策略 主要内容：本章主要使学生了解影响企业产品定价的主要因素，熟悉企业定价目标，一般定价方法和定价策略，应用价格变动的反应及价格调整原理，分析各个行业的价格大战及其利弊得失。 [教学重点] 影响定价的主要因素、定价的基本方法、定价的基本策略。 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 维持生存 投资收益率 市场占有率最大化 产品质量最优化 阻止竞争者进入市场 二、产品成本：产品在生产和经营中所产生的实际耗费的货币表现 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 第二节 定价的一般方法 ?一、成本导向定价法 1．成本加成定价法 2．目标定价法 二、需求导向定价法 1．认知价值定价法 ?类型：直接价格评比法、直接认知价值评比法、 诊断法 2.反向定价法 三、竞争导向定价法 1．随行就市定价法 2．投标定价法 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 1．撇脂定价 2．渗透定价 二、产品组合定价策略 1.产品大类定价 2.选择品定价 3.补充产品定价 4.分部定价 5.副产品定价 6.产品系列定价 ? 五、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 六、差别定价策略 主要形式：顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价 第四节 价格变动反应及价格调整 ?一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 * * 三、折扣定价策略 1. 现金折扣 2. 数量折扣 3. 功能折扣(贸易折扣)___给中间商的折扣 4. 季节折扣 5.?价格折让 (以旧换新折让) 四、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价
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