技术与生存数字营销的本质.PDFVIP

新闻大学 JOURNALISM BIMONTHLY 2013 6 122 ·广告与公关关系· 年第 期 总第 期 技术与生存：数字营销的本质 姚 曦 秦雪冰 （武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430073） 数字技术带来的人类生存方式的变革是数字营销产生的背景。数字营销的本质是基于虚拟实践的营 【摘 要】 销；数字营销作用于消费者的虚拟体验；数字营销中创意与传播、传播与营销一体化。近几年，数字营销呈爆炸式成长 态势，随着虚拟生存的常态化，数字营销将成为虚拟生存时代最主要的营销形态，数字营销与传统营销方式的互动与整 合会长期存在。 数字营销；虚拟生存；创意•传播•营销一体化 【关键词】 F713 A 【中图分类号】 【文献标识码】 一、引言 随着互联网在20世纪90年代中期进入广泛的大众参与和商业活动时期，数字营销逐渐兴起并 经历了几个阶段，第一个阶段是2001年——2006年不被重视的无规则、无章法的野蛮生长阶段； 第二个阶段是2006——2009年数字营销意识逐渐觉醒，数字营销逐渐受到重视的阶段；第三个阶 段是2009年至今，数字营销强势增长，对传统的媒介格局和营销传播方式产生重要影响的阶段。 尤其是在2012年以后，中国互联网进入新的生态生长期，智能手机爆发式的增长、电商行业“双 11”的销售爆棚、社交媒体的突围试验、微信带来的移动互联网等等，使得数字营销成为企业不 得不考虑和不得不面对的命题。互动通控股集团总裁邓广梼说：“在网民数量达到5亿的今天， 广告主对营销媒介渠道和营销手段的认知、选择发生了翻天覆地的变化，没有哪个营销从业者可 以忽视这个市场，也没有哪个广告主可以完全不顾数字营销市场的投放份额”。[1] 随着大数据时代的到来，时间的碎片化以及消费者消费习惯的改变，移动、无线、微博、 视频、多屏、门户、社交、大数据等等，让数字营销传播的形式越来越丰富，数字营销不断的蜕 变，不断的提升其影响力。与数字营销的如火如荼的实践相比，数字营销的理论研究显得较为滞 后，比如在数字营销领域的研究中，大多着眼于具体的操作案例的介绍或者对数字营销领域的年 度总结方面，缺乏深入的理论分析。实践需要先进理论的指导，理论的滞后必然会影响对数字营 销的认识与数字营销的发展。在数字营销迅猛发展的背后，数字营销为什么会存在？这个问题在 数字营销的研究中尤为重要，决定了数字营销的价值也决定了数字营销的质。“质是一个事物区 别于他事物的内在规定性，属性是它的外在表现”。数字营销的质决定了其长期发展态势，也决 定了它与传统媒体的关系。已有的研究仅限于感知层面的模糊认识或者对数字营销现状的描述， [作者简介] 姚 曦（1964—）男，湖南岳阳人，武汉大学新闻与传播学院院长助理、广告系主任，教授，博士生导师 秦雪冰（1984—）女，湖北十堰人，武汉大学新闻与传播学院博士研究生 58 比如数字营销年度投放的比例，数字营销增长的速度，这些问题是数字营销的表象，对数字营销 的认识要从数字技术带来的人的生存方式的变革出发,这决定了数字营销的本质。 数字营销的实施者及影响者是这个社会当中的人，同时数字营销也是是人类社会历史进程的 一部分，是一个崭新的现象，数字营销的实现载体则是技术。因此，本文试图从人的生存方式的 变革上来探寻数字营销产生的原因，将其嵌入到历史长河中去探寻其价值源泉。透过数字营销的 纷繁复杂的现象看其本质，从质的规定性上来解释数字营销的属性。并据此对数字营销未来发展 做一个基本判断。 二、人类的生存方式与数字营销的产生 在人类的历史上，自然生存和技术生存是两种最主要的人类生存方式。自然生存是人