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乐淘坠落：五年三次被迫转型 自有品牌 折翼 [导读]国内垂直类B2C 电商的冬天仍在持续。10 月，沉寂已久的鞋类电商 乐淘出现一系列负面传闻。 腾讯科技 王可心 10 月28 日报道 国内垂直类B2C 电商的冬天仍在持续。10 月，沉寂已久的鞋类电商乐淘因 一系列负面传闻重新进入到业界的视线中。 先是乐淘官网无法正常访问，外界传言其正面临倒闭危机。 此后，食品网上超市沱沱工社总经理杜近期在微博透露，乐淘原业务将停 止运营，新的发展方向已确定，产品也基本研发结束，并可能有新的资金进 入。 据腾讯科技从各方了解到，乐淘新的发展方向是“定制平台”。这也意味 着，乐淘此前确定的自有品牌之路已经难以为继。 这是乐淘2008 年成立以来的第四次转型。乐淘成立于2008 年5 月，起初 定位销售玩具。一年后的2009 年9 月，乐淘从卖玩具转型卖鞋。2011 年底， 乐淘CEO 毕胜(微博)抛出“垂直购销电子商务是骗局”论，于是2012 年开始转 型做鞋类自有品牌，当年推出了五个自有品牌。 不过，乐淘自有品牌转型并不顺利。据接近乐淘的知情人士透露，乐淘自 有品牌销量并不好，产生了大量库存，自从去年冬天以来至今一直在清理库 存，并没有推出新款产品。一位乐淘离职员工称，乐淘自去年底已经放弃了在 自有品牌方向发力。今年，乐淘在杭州对接阿里巴巴的部门已经解散。 转型定制平台 据乐淘前员工透露，今年春节后，乐淘开始集中精力研发定制平台系统。 在这个定制平台上，乐淘将提供一些鞋子款式，用户可以选择鞋面、外底、内 衬、鞋舌等部分的颜色、用料等，还可以加入自己的签名等个性化元素。这一 平台与耐克ID 类似。 这一消息从乐淘副总裁刘哲雄的一次演讲中得到验证。据媒体报道，今年 8 月份，在广东服装产业转型升级交流会上，乐淘副总裁刘哲雄表示，乐淘正 推出定制平台，利用全球独创的在线高速3D 渲染引擎，为顾客提供独一无二的 个性化产品。 他介绍，这个定制平台的特点是产品可由客人自主进行3D 渲染，“你想做 什么就可以做什么，可以随意变换组合方式，可以印小孩的照片，也可以印签 名、贴图，同时提供个性化包装，你想在得到的商品中放一些玫瑰花，也是可 以的。这件商品是独一无二定制的，就有了附加值，买一件衣服100 元，但印 上了我儿子的图案，就多出了100 元，这个100 元给了制造商。” “互联网把线下的有同样需求的人全部聚合在一起，形成一个巨大的邀 约，然后由企业生产，然后再转给消费者。有了这种C2B 之后，企业可以起到 开源节流的作用，可以实现以销定产、降低库存，同时减少了销售的环节，因 为是根据你的需求订做的，中间省略了很多流通成本，包括广告费用、物流费 用、销售费用和租金费用。”刘哲雄在上述大会上说。 刘哲雄认为，电子商务为C2B 提供了解决方案，电子商务不受地域和面积 的影响，把人流、需求聚合在一起。“比如乐淘定制平台能够支撑家具、运动 鞋、包、服装等，对于服装企业来说，不用想怎么做零售和电商，只要做好生 产就可以了。”刘哲雄在大会上说。 从刘哲雄的发言中可以看出，这一定制平台或不仅针对鞋类，可能覆盖家 具、运动鞋、包、服装等领域。 乐淘描绘的蓝图的确有吸引力，但这一定制平台何时能够推出以挽回其目 前的颓势呢?腾讯科技致电刘哲雄获回复：“那是未来的方向，现在还没有(可 以披露的消息)，有的话就宣布了。” 五年三度转型均告失败 成立仅五年的乐淘却屡屡实施战略转型。 2008 年5 月，乐淘成立之初定位卖玩具。然而，一年以后，乐淘开始转型 卖鞋。毕胜接受媒体采访时曾表示，之所以转型，是因为中国不具备购买玩具 的文化。“平时中国父母给孩子买的不是玩具，一般是衣服、食品或是报各种 学习班，也不愿意花钱买玩具，在中国不具备这个文化。导致乐淘成长一段时 间之后，出现一个巨大的瓶颈不再成长。” 这次的转型在初期获得了成功。乐淘的知名度和影响力也正是在其定位鞋 类垂直电商的时代打响的。 彼时，乐淘在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公 楼，人数超过400 人，公司呈现出一派向好的气象。 资料显示，乐淘成立后共完成了四轮融资：2008 年4 月，乐淘成立时获得 策源基金第一轮数百万美元的投资。2010 年5 月，完成第二轮千万美元融资。 2011 年1