快速消费品顾客满意度指数模型的构建和实证研究——以卷烟产品为例.pdfVIP

胡兵兵，等：快速消费品顾客满意度指数模型的构建及实证研究 供应链 快速消费品顾客满意度指数模型的 构建及实证研究 ———以卷烟产品为例 １ １ ２ 　胡兵兵 ，顾幼瑾 ，段宁东 　 （１昆明理工大学　管理与经济学院，云南　昆明　６５００９３； ２云南烟草科学研究院　经济信息研究中心，云南　昆明　６５０１０６） ［摘　要］本文借鉴ＡＣＳＩ模型和ＥＣＳＩ模型，结合快速消费品的特点，构建快速消费品顾客满意度指数模型，并以 卷烟产品为例，进行了实证研究。 ［关键词］快速消费品；顾客满意度；指数模型 ［中图分类号］Ｆ７１９　　　　 ［文献标识码］Ａ　　　　 ［文章编号］１００５－６４３２（２０１０）２８－００９７－０４ １９８９年，由ＣｌａｅｓＦｏｒｎｅｌｌ设计，瑞典建立了全国性顾客满 １　文献综述 意度指数———瑞典顾客满意度晴雨表 （ＳｗｅｄｅｎＣｕｓｔｏｍｅｒ 美国学者 Ｃａｒｄｏｚｏ（１９６５）最早提出顾客满意度 ＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＢａｒｏｍｅｔｅｒ，ＳＣＳＢ），该模型的前导变量是顾客 （ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）的概念，认为顾客的满意会增加再 期望和价值感知，顾客满意度的结果变量是顾客抱怨和顾 次购买行为，而且会购买公司的其他产品。Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌｅｔａｌ 客忠诚度，顾客忠诚度是最终的因变量。美国顾客满意度 （１９８２）认为顾客满意度是购买和使用产品的结果，它取 指数模型 （ＡｍｅｒｉｃａｎＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎＩｎｄｅｘ，ＡＣＳＩ） 决于顾客预期绩效和付出的成本。Ｔｓｅｅｔａｌ（１９８８）研究 于１９９４年建立，对ＳＣＳＢ模型进行了修正，将质量感知从 了顾客满意度形成的原因，提出顾客期望与质量感知之间 价值感知中分离出来，如图１所示。随着实践的深入，欧 的差距对满意度有直接显著的影响，认为顾客满意是顾客 消费前对产品形成的期望质量与消费后的感知质量差异的 评价。Ａｎｄｅｒｓｏｎｅｔａｌ（１９９４）总结了学者的观点，从具体 交易和累计交易两种角度解释顾客满意度。具体交易观点 认为顾客满意是顾客对具体的购买地点或时间的购买行为 的评价，能为具体商品或服务的性能提供诊断信息；累计 交易观点认为顾客满意度评估了所有购买商品或服务的经 验，能够为企业提供一些未来的经营业绩指标。现在比较 普遍的观点认为：顾客满意是指顾客通过对一个产品或服 务的感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。 顾客满意度研究的中心内容是找到其影响因素和衡量 图１　ＡＣＳＩ模型 方法，探索影响因素之间的关系，掌握其变化原因。美国 营销学者 Ｏｌｉｖｅｒ于 １９８０年提出了 “期望不一致”模型， 洲顾客满意度指数模型 （ＥＣＳＩ）对ＡＣＳＩ进行了修正， 该模型探析了顾客满意的心理形成过程，认为顾客满意度 增加了公司形象和顾客关系，删除了顾客抱怨变量。Ｋｒｉｓ 取决于顾客购前期望与购后感知绩效的不一致的差距。当 ｔｅｎｓｅｎ（２０００）的实证研究结果表明，企业形象对顾客满 感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意； 意度和忠诚度均有显著正向的影响。金勇进 （２００３）认为 当感知绩效超过顾客期望，顾客就会满意；当感知绩效低 企业形象在消费行为中具有引导作用，建议模型中增加企 于顾客期望，顾客就会不满意。但该模型自身存在缺陷， 业形象变量。Ｊｏｈｎｓｏｎｅｔａｌ（２００１）分析了ＡＣＳＩ和ＥＣＳＩ模 因为该模型的基本假设是顾客必须有购买前的期望，实际 型及其各变量，提议用企业形象代替顾客期望，同时增加 情况并非如此。有研究指出：由于顾客对某种产品和服务 企业形象、质量感知、价