Ch04 产业市场的.ppt

第4章 　产业市场 第1节 产业市场 第2节 产业市场的用户购买行为 第3节 产业市场营销组合策略的特点及发展动向 第1节 产业市场 一、产业市场的范围与特点 二、产业市场的购买对象 一、产业市场的范围与特点 产业市场的特点 购买者数量少 购买量大 用户地理位置集中 派生需求 需求缺乏弹性 需求波动性大 二、产业市场的购买对象 生产设备 轻型（或附属）设备 零部件 加工过的材料 原材料 消耗品 服务 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［1］ 采购差异 组织机构消费者 1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　 　最终消费者的主要差异［2］ 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［3］ ?市场差异 组织机构消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 ?营销视野1　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异［4］ 5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。 第2节 产业市场的用户购买行为 一、购买决策的类型 二、产业市场购买决策的参与者 三、影响产业市场购买决策的主要因素 四、购买决策过程 五、购买形式特点 一、购买决策的类型 1．直接重购 2．修正重购 3．新购 二、产业市场购买决策的参与者 1．实际使用者 2．影响者 3．决策者 4．采购者 5．控制者 三、影响产业市场购买决策　　　　　　　　的主要因素 组织因素[1] 在这个模型中，组织因素具有特殊地位。组织因素中最重要的是购买决策权限的集中或分散程度。这又受几方面因素影响： （1）采购部门在组织中的地位，即它是专业职能部门还是参谋部门。 （2）采购部门在组织内的级别如何。 （3）采购责任是在总公司和分公司之间进行分工的，还是完全由公司总部决定，集中采购。 （4）具体的管理职权制度如何规定采购中心各成员在购买过程中的职权范围。 组织因素[2] 客户企业的购买政策对其购买行为影响也很大，这些政策往往是客户在长期经营中逐渐形成的成文或不成文规定。 常见的典型政策有： （1）尽可能地向当地供货者购买。 （2）只买本国产品，或倾向购买某一国外产品。 （3）当购买金额超过一定范围时，要由上级部门决定。 （4）需与客户公司达成互惠协议，或照顾老供应关系。 （5）每种货物至少向两个供货方采购，等等。 四、购买决策过程 （一）提出需要 需要的产生由内在刺激或外在刺激引起： 内在刺激——例如，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不适用，需要更换供应商。 外在刺激——采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。供应商应利用上述方式刺激买方认识需要。 （二）确定所需产品特性及需要量 产品特性主要包括产品的可靠性、耐用程度、价格和其他必备的属性，并按其重要性加以排序。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。 （三）拟定规格要求 进一步对所需产品的规格型号等作详细的技术说明，并形成书面材料，作为采购人员采购时的依据。 买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。为列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变为新购，争取打入市场的机会。 （四）查找可能的供应商 企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是： 内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问； 外部信息，如卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。 供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划和促销体系，寻找潜在和现实的购买者。 （五）征求报价 向