第一课 孔斌国际网商在线商学院网络营销基础课程.pdfVIP

网络营销 第一节 网络营销的基本理论 一、网络营销的基本概念 一、网络营销的基本概念 � 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买 � 营销是企业为了与客户建立关系，并促使其购买 自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营 自己的产品和服务所采取的策略和行动。网络营 销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立 销的主要目的是利用网络及传统渠道与客户建立 积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品 积极的、长期的关系，使企业可以对自己的产品 和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造 和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造 竞争优势。 竞争优势。 网络营销概念：网络营销是企业整体营销战 � 网络营销概念：网络营销是企业整体营销战 � 略的一个组成部分，它是借助联机网络、计 略的一个组成部分，它是借助联机网络、计 算机通信和数字交互式媒体来满足客户需 算机通信和数字交互式媒体来满足客户需 要，实现一定市场营销目标的一系列市场行 要，实现一定市场营销目标的一系列市场行 为。 为。 二、网络营销的产生与发展(1) � 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的 � 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的 变革和商业竞争等综合因素所促成的 变革和商业竞争等综合因素所促成的 (1)网络营销产生的科技基础 (1)网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 互联网的发展和应用是网络营销产生的科技基础 (2) (2)网络营销产生的消费观念基础 网络营销产生的消费观念基础 � � 个性化消费的回归 个性化消费的回归 � � 消费主动性的增强 消费主动性的增强 � � 对购物方便性的追求 对购物方便性的追求 � � 对购物乐趣的追求 对购物乐趣的追求 � � 价格仍然是影响购买的重要因素 价格仍然是影响购买的重要因素 二、网络营销的产生与发展(2) (3) (3)网络营销产生的现实基础 网络营销产生的现实基础 � � 成本费用控制 成本费用控制 � � 发现新的市场机会 发现新的市场机会 � � 增加客户满意度 增加客户满意度 � � 价格优势 价格优势 三、网络营销功能：品牌价值扩展和延伸 � 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网 � 网络营销是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网 为基本手段营造网上经营环境的各种活动 为基本手段营造网上经营环境的各种活动 � 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要 � 网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。其主要 功能有: 功能有: (1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸 (VANCL) (1)网络品牌—品牌价值扩展和延伸 (VANCL) � 未来的营销是品牌的战争 � 未来的营销是品牌的战争 � 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 � 拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 � � 网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并 网络营销的重要任务之一是通过一系列的措施，在互联网上建立并 推广企业的品牌 推广企业的品牌