关于渠道建设中返利政策看法.docVIP

返利政策的看法 　　近年来，国内农药企业营销水平提升迅速，“返利”成为企业营销中普遍采用的一种竞争手段，成为农药企业销售政策中不可或缺的内容。所谓“返利”就是供货方将自己的部分利润返还给销售方，它不仅可以激励销售方提升销售业绩，而且还是一种很有效的控制手段。但是，随着价格战在农药行业中愈演愈烈，“返利”也逐步脱离原来的角色，导致其激励功能和控制功能呈现出弱化的趋势，部分经销商将厂家提供的返利部分或全部贴到了商品的售价上，“返利”变成了经销商用来进行价格竞争的资本，一时间，出厂价成了最高价，商品的市场批发价一般都将低于出厂价，出现了价格倒挂，这是目前市场上很普遍的一种商业现象。“返利返利，越返越没利”，这几乎已经成了农药行业的真实写照。 　　对返利的认识 　　一、返利目的： 　　1．以提升整体销量或销售额为目的。 　　2．以完善市场为目的：这是返利发挥其控制功能的一种形式，除与销量或销售额挂钩之外，返利还将与提高市场占有率、完善网络建设、改善销售管理等市场目标相结合。 　　3．以加速回款为目的：将返利直接与回款总额挂钩的一种返利方式。 　　4．以扩大提货量为目的：这种返利往往采取现返的方式，类似于价格补贴。大多数时候，此类返利分为两部分，一部分采用现返方式兑现，另一部分则是一段时期之后根据这段时期总的销量或销额再进行返利。 　　5．以品牌形象推广为目的：此类返利有时候也被称为“广告补贴”，与销量或销额挂钩，并参照补贴市场的实际广告需求确定返利比例；需要说明的是，此类返利与销量或销额返利并存，不同市场的两部分返利的比例关系不是一致的。 　　6．以阶段性目标达成为目的：为配合企业阶段性销售目标的完成，特别制定的阶段性返利。 　　二、返利形式 　　1．现金：可以根据经销商的要求，以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。如现金金额比较大，企业可要求用支票形式兑现。现金返利兑现前，企业可根据事先约定扣除相应的税款。 　　2．货物：所谓货物返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是，产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。 　　三、返利期间： 　　1．现返 　　适合于特殊产品或特殊阶段的返利，可以单独存在，也可以与累计销量或销额返利并存。 　　2．月度返或季度返 　　适合于销量较大的产品，可以增加经销商周转资金，增强经销商对企业的信任，但对企业现金能力和财务结算能力都是一个不小的考验。 　　3．年返 　　最常见的返利期间。能够有效缓解行业流行的分期付款和按揭贷款给企业结算造成的压力，同时有利于企业资金周转。年度返利便于企业和经销商进行财务核算，容易计算营销成本，且便于参照考虑退换货等政策因素，及制定明确的销售任务目标，而且年度返利帐面金额往往比较大，对客户有一定的诱惑。但年度返利周期比较长，往往对客户的即时激励性不够，制定的销售任务目标难以及时进行调整；而且，如果客户在经营的前几个月中经营不善发现返利无望后，就可能会对返利失去兴趣。而且，年度返利出现大的市场变数后，不便于调控，容易失去意义。 　　如果从兑现方式上来分类，返利一般分为明返、暗返两类（明返指事前约定的返利计算标准，对返利金额双方都心知肚明；暗返就如企业发给员工的年终红包，事前无约定的执行标准，金额完全由厂方掌握，更让经销商们忌惮三分）；如果从从奖励目的上来分类，返利可以分为过程返利和销量返利两种，销量返利又分为坎级进货奖励和定额返利。坎级进货奖励（又叫阶梯返利）如：年累计进货达10000件，每件返利0.5元；累计进货达20000件，每件返利0.7元；定额返利如每进货100件搭赠1件。 　　四、返利兑现限制 　　一般而言，返利能否兑现主要与经销商是否存在严重违规行为有关。目前，农药行业认定的严重违规行为有：扰乱市场正常价格秩序；窜货；违约销售竞争品牌产品；销售假冒企业品牌产品；假冒企业名义进行违规经营等等。当经销商存在以上严重违规行为时，厂家往往在取消当年全部返利的同时，取消经销商资格。 　　返利是把双刃剑 　　返利是把双刃剑，如果运用得当可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，其效果就恰恰相反，成为经销商短期行为的诱发剂。 　　第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，而且销量越大，返利越高，因此经销商为多得返利，就千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用。 　　第二，返利有可能引发经销商窜货乱价等短期行为。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场。这时，根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。销量越大，返利越高，必然会使经销商不择手段地去增加销售量，各经销商在限定的区域内无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然