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第11章 國際品牌策略 本章內容 前言 品牌的意義與功能 國際品牌策略 自創品牌決策 國際品牌管理 國際品牌之法律問題 前言 對從事國際行銷活動的國內企業而言，擁有強勢品牌是非常重要的，因為強勢品牌可以提昇企業之競爭力，減少進入海外市場之障礙。 由經濟部國貿局主辦，外貿協會執行的2007年第五屆「台灣國際品牌價值調查」，台灣國際品牌價值第1至第10名依序為：華碩電腦(ASUS)、趨勢科技(TRENDMICRO)、宏碁公司(acer)、宏達電(HTC)、康師傅(MASTERKONG) 、友訊科技(D-LINK)、合勤科技(ZYXEL)、正新橡膠(MAXXIS)、喬山健康(JOHNSON)、明基電通(BENQ) 2007台灣10大國際品牌 品牌「潛力之星」成霖企業 成霖企業原本是一家水龍頭的小公司，現今已成為賣衛浴設備、廚具的歐美知名品牌，靠的是對經營品牌的堅持。 成霖企業成霖於2000年開始發展自有品牌，目前在中國市場有GOBO、在北美市場有Danze、Gerber等品牌系列。 成霖在歐美和中國大陸擁有13個品牌，1985年成霖在中國自創品牌GOBO，1999年在美國高階市場，成立品牌Danze，並以併購的策略於十年間進行八次的併購，在短時間內快速成長 品牌「潛力之星」成霖企業(續) 目前成霖旗下已有十三個品牌，其中，成霖自創的品牌Danze，屬於高單價、及高毛利產品。董事長歐陽明表示，一個具有設計感的時尚品牌，獲利可以成長幾十倍、甚至幾百倍，唯有創造品牌的價值，才能使企業的獲利持續成長！ 品牌的意義與功能(1/8) 什麼是品牌 品牌(brand)是一個名稱(name)、字眼(term) 、符號(symbol)、設計(design)或是以上之組合(combination)可以用來辨別廠商所出售的產品，並與競爭者之產品有所區別 品牌的意義與功能(2/8) 1.可被說出來的部分 品牌名稱（brand name）是指商標所用之文字，為品牌的一部份，是可以被說出來的，包括了字母（IBM，IKEA，NIKE）、單字（acer，Microsoft）、數字（7-Eleven，3M）及名稱等(例如，舒跑 、寶礦力、寶健、伯朗、左岸、統一、多喝水、台灣大哥大、及遠傳等都是品牌名稱)。 2.無法被說出來的部分 品牌無法被說出來的部分，包括了「品牌標誌」（Brand Mark）、「顏色商標」、「聲音商標」、及「立體商標」。 品牌的意義與功能(3/8) 品牌標誌 商標所用之圖形、記號則稱為品牌標誌，例如麥當勞金黃色的拱形M，奧迪汽車（Audi Auto）的四個圈圈，還有大家所熟悉的NIKE鉤鉤形狀的商標。NIKE鉤鉤形狀的商標，是當時以35美元的價格，請美國波特蘭州立大學設計系的一個學生設計的，Interbrand 品牌調查2007年NIKE鉤鉤形狀的品牌價值120億美元。2003年，NIKE購併Converse。 品牌的意義與功能(4/8) 顏色商標 顏色商標是指單純以顏色作為商標申請註冊者，係將顏色用於整個(或部分)商品、包裝、容器上、或提供服務之營業處所等，例如：中國石油公司「紅、白、藍」顏色組合商標，7-11便利商店之「紅、橘、綠」顏色組合商標，全家便利商店「藍、白、綠」顏色組合商標，及美商吉列公司金頂電池之「銅、黑」顏色組合商標等，皆已獲智慧財產局准許註冊。 品牌的意義與功能(5/8) 聲音商標 只要能使消費者一聽到該聲音，即可立即區別商品或服務的公司來源，就可以申請作為聲音商標。申請者應於申請書中，以五線譜、簡譜或描述說明表示，並檢附存載該聲音之光碟片。 例如：新萬仁化學製藥股份有限公司申請之「綠油精」聲音商標，是國內獲准的第一件聲音商標，五十年代「綠油精」廣告歌曲曾紅遍大街小巷，雖然「綠油精」的曲調是世界名曲，但是「綠油精」第一個將此名曲填上歌詞並在台灣使用，國內消費者只有聽到這音樂，就立即知道是「綠油精」。 品牌的意義與功能(6/8) 立體商標 是指以三度空間具有長、寬、高所形成的立體形狀，能使購買者藉以區別不同商品或服務來源者，就可以申請作為立體商標。例如：日商山多利公司之「角瓶」酒瓶形狀、台灣菸酒公司的「吉祥羊」酒瓶、凱蒂貓（Hello Kitty）的卡通立體設計玩偶、麥當勞速食店的「麥當勞叔叔」整體設計、及賓士汽車之「SMART」汽車形狀等。 品牌的意義與功能(7/8) 品牌有什麼功能 品牌對消費者之利益 易於消費者辨識(product identification) 依據交易成本理論（transaction cost theory），由於消費者具有「有限理性」（bounded rationality）的特性，品牌可以讓消費者很快的選購自己所要的產品，減少收搜尋成本。 對消費者比較有保障 購買情境中消費者可能面對「資