2013 第七章 态度4.pptVIP

第7章 消费者的态度 7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变 7.1 消费者态度概述 7.1.1 态度的特点与功能 7.1.2 消费者态度的构成 7.1.3 态度与行为的关系 7.1 消费者态度概述 7.1.1 态度的特点与功能 1）态度的含义 态度是指个人对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 3） 态度的功能 （1）知识功能 （2）价值表达功能 如哈雷俱乐部的成员。 （3）自我防御功能 如美国家庭主妇最初对速溶咖啡的抵制。 （4）效用功能 7.1 消费者态度概述 7.1.1 态度的特点与功能 7.1.2 消费者态度的构成 7.1.3 态度与行为的关系 7.1.2 消费者态度的构成 1）态度的成分 （1）认知成分 （2）情感成分 （3）行为成分 认知成份 认知成份是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等） 许多关于产品属性的信念本身都具有评价性质（如使用寿命长、款式新颖等），一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认知成分就越是积极。 消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 情感成份 情感成份是指对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱） 信念是多维的，而情感成分是一维的。 例：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 消费者对于某个产品的情感反应会因情境的变化而改变。由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。 情感成份 情感成份是指对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱） 信念是多维的，而情感成分是一维的。 例：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。 消费者对于某个产品的情感反应会因情境的变化而改变。由于独特的动机、个性、过去经历、参照群体和身体状况，不同个体可能会对同一信念做出不同评价。 行为成份 态度的行为成份是一个人对某态度对象采取行动的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。 通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。 如：喜欢则实现购买行为。 2）消费者态度的层次 消费者态度的层次：是指三种消费者态度构成成分之间的发生顺序。 （1）高度参与层次 （2）低度参与层次 （3）经验学习层次 （4）行为学习层次 （1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 （想法） （感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 （2）低度参与层次 行动 _____ 情感 _____ 认知 （购买） （感觉） （想法） 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。 （3） 经验学习层次 情感 —— 行为 —— 认知 （感觉） （购买） （想法） 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。 适用于享乐性产品评估 2）消费者态度的层次 消费者态度的层次：是指三种消费者态度构成成分之间的发生顺序。 （1）高度参与层次 （2）低度参与层次 （3）经验学习层次 （4）行为学习层次 7.1 消费者态度概述 7.1.1 态度的特点与功能 7.1.2 消费者态度的构成 7.1.3 态度与行为的关系 7.1.3 态度与行为的关系 1）态度与行为 通常，态度与行为的一致性。但是，态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。 问题：当态度的三种成分出现冲突的时候，哪种成分起主要作用？ 2）消费偏好 消费偏好：是指人们趋向于购买某类商品或到 某类商场购物的心理倾向。 （1）影响消费偏好的因素 ①态度的强度。 ②态度的复杂性。 （2）消费偏好的形成 消费态度形成过程：首先评价和权衡各个商品或商场，如果经过分析、评价和权衡，他认为哪一商品或商场更能满足他的需要，他就会对这一消费对象产生偏好。 第7章 消费者的态度 7.1 消费者态度概述