2012服务营销学第三章.ppt

第三章 服务消费行为 购买前阶段 感知需求 信息搜寻 确定需求 寻找解决方案 确认可选择的服务产品（解决方案或服务供应商） 回顾供应商信息 借助第三方进行信息回顾 （如已刊登的评论文章、排名、网络或博客上的评论、对专业公司的投诉、满意度排名、奖励） 同服务员工讨论服务选择方案 从第三方或顾客那里得到建议和反馈对服务购买形成决策 服务评价的依据： 搜寻特征 指消费者在购买前就能确认的产品特征。 如：价格、颜色、质地、口味、声音等。 可帮助顾客评估所购产品是否物有所值； 可降低购买活动中的不确定感或潜在风险。 如：餐馆；宾馆；健身俱乐部等。 体验特征 指顾客无法在购买前评估服务特征时，就必须在购买后通过“体验”该项服务，从而了解他们获得了是什么。 如：产品味道、耐用程度、满意程度等。 这类产品有：度假、现场娱乐表演、体育赛事、医疗服务的呢过。 信赖特征 指有些服务的特征即使在购买和使用后也无法有效评估。 如： 家电维修、牙医服务、心理咨询、法律建议等。 寻求这类服务的原因是自身缺乏相关培训和专长。 确定服务提供者是否提供了最好的服务在于顾客对服务提供方的专业技术是否充分信任。 顾客的感知风险 感知风险对于在购买与消费后仍难以评估的服务而言尤为重要。 初次使用服务的顾客通常能体会到更多的不确定感。 购买和使用服务的感知风险类型 功能风险（令人不满的服务结果） 财务风险（财务损失、无法预料的成本） 时间风险（浪费时间、延迟的后果） 实体风险（人身伤害、财产损失） 心理风险（个人的担忧与情绪波动） 社会风险（别人的看法和反应） 感官风险（给五种感官造成不适） 顾客降低感知风险的策略 从受尊敬或信任的人那里获取信息 依赖享有良好信誉的公司 获得服务保证或维修担保 亲临服务场所或购买服务前稍做尝试 想了解产品信息的员工问竞争产品的情况 考察有形线索或其他实体证据 利用互联网来比较竞争性服务产品并搜寻第三方评论或排名 服务供应商降低顾客感知风险的策略 提供服务质量担保 退款（或再次服务）服务保证 通过宣传册、网站和视频材料让潜在顾客预先了解该项服务 鼓励潜在顾客在购买前光临服务场所 设立直观的安全保障程序 培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客 提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站 对可预见的问题想特定的手机用户传递自动信息 为顾客提供网上即时的订单或流程信息服务 服务接触阶段 从所选择的供应商那里获得服务或进行自助服务。 购买与使用某项服务的过程是通过一系列的服务接触来实现的，即顾客直接与服务供应商互动的一段时间。 服务接触是“决胜时刻”。 酒店服务的关键时刻（例） 服务后阶段 顾客的满意度来自于他们对服务质量的评价。 服务消费过程没有明显的环节区分，都融合为顾客与服务人员的互动过程。 服务无形性特点，使废物处理过程与整个消费过程没有关系。 服务的购买后评价复杂 开始于顾客做出购买决策时 延续至整个消费过程 来自社会和环境方面的因素 取决于企业能否善于管理顾客与顾客、顾客与员工、顾客与企业内部环境及员工与内部环境间的关系 多重属性包括： 明显性属性 重要性属性 决定性属性 例题 某乘客决定进行国际旅游，要对熟悉的五家航空公司状况进行比较。根据多重属性模型，确定首选对象。 * 预定 房间 到达 酒店 前台 登记 进入 房间 使用客 房设施 晚上 就寝 收费 服务 早餐 结账 付款 离开 服务人员 + 服务系统 + 有形证据 多重属性论及模型 —服务质量的量化管理 服务质量= ?1 w1 + ?2 w2+ ?3 w3+ ……+ ?n w n ?n在不同的行业值不同 如：KTV vs. 医院 * * *