国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究_以雅高和希尔顿集团为例.docxVIP

国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究———以雅高和希尔顿集团为例陈丽英1，2，何勋2，辜应康2，3(1．青岛大学旅游学院，山东青岛266003;2．上海财经大学，上海200433;3．上海第二工业大学，上海201209)［摘要］自20世纪起，全球酒店业掀起了以兼并收购为主要形式的扩张整合活动，众多知名国际酒店集团的成长史几乎无一例外也是一部部兼并收购史。由于并购重组的企业之间在业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面均存在差异，从而决定了企业间再品牌策略的差异性。文章以雅高和希尔顿两大不同类型的跨国酒店集团为案例进行实证分析，旨在探讨国际酒店集团在境内外并购之后对被购方品牌的整合策略。结果表明，酒店集团通常采用多层体系来消化和再品牌并购，并购双方相对市场实力、单一品牌导向、横向并购与目标方再品牌显著正相关，被购方的民族形象对再品牌具有负向影响。基于研究结论和我国酒店品牌并购现状与问题，文章提出中国酒店集团应该注重采用互补式品牌并购、渐进式品牌整合以及伞型品牌策略。了重大的变化，酒店业的集中化程度正在显著上升，高星级酒店和经济型酒店集聚在少数的大型跨国酒店集团手中，世界前十大连锁酒店集团拥有全球20%的酒店［1］。美国经济学家乔治·斯蒂格勒(GeorgeStigler)通过对美国企业并购历史研究后指出:“每一家美国大公司都是通过某种程度、某种方式的并购而成长起来的，几乎没有一家大公司主要［2］是靠内部扩张成长起来的。”同样，众多知名国际酒店集团的成长史几乎无一例外也是一部部兼并收购史。仲量联行酒店集团的统计表明，近10年来，全球酒店业每年金额过亿(美元)并购案件上百起、年均并购金额300亿美元①。欧美酒店业是并购最为活跃的行业之一，中国酒店业的并购历史较短，但发展势头迅猛。近年来，中国企业集团在门户市场尤其是欧美国家寻求资产的过程中已经成为非常活跃的买家，《经济学人》杂志2010年11月11日的封面标题即为“中国全面购买世界”。近几年已经出现中国企业并购外国酒店的案例，例如锦江、新世界、万达、首旅集团等均迈出了境外并购的步伐。2011年，美国酒店业收购中亚洲投资占10%，在席卷全球的第六次并购浪潮中，中国将以更加积极活跃的姿态参与、推高并购大潮①。企业并购动机与绩效是目前最为活跃的研究领域之一［3］，微观因素在并购活动中占主导作用，包括业务重组的需要、产品、流程、市场、选址、品牌等。品牌是本文关注的变量，每次并购均涉及品牌决策，并会影响企业间的战略协同效应和并购绩效的实现，并购后的品牌整合模式是公司品牌战略的具体表现。目前，国内外学者对于并购品牌整合模式的研究主要侧重于品牌整合模式的类型、品牌整合模式选择对并购绩效的影响等［4］。由于并购重组的［关键词］国际酒店集团;［中图分类号］］F59［文献标识码］A并购;再品牌;品牌整合［文章编号］1002－5006(2013)10－0052－012Doi:10.3969/j．issn．1002－5006.2013.010.0071引言自20世纪起，在利润和竞争的驱动下，全球酒店业掀起了以兼并收购为主要形式的扩张整合活动［1］。在过去的几十年中，世界酒店业的格局发生［基金项目］本研究受教育部人文社会科学研究青年基金项目(11YJC790231)和上海财经大学研究生科研创新基金项目(CXJJ－2013－335)共同资助。［ThisstudywassupportedbygrantsfromtheYouthFoundationforHumanitiesandSocialSciencesofMinistryofEducationofChina(toYANGJie)(No．11YJC790231)andInnovationFundsofGraduatePrograms，SHUFE(toCHENLiying)(No．CXJJ－2013－335)．］［收稿日期］2012－11－01;［修订日期］2013－06－28［作者简介］陈丽英(1979－)，女，山东文登人，讲师，博士生，研究方向为旅游企业管理，E-mail:annachen72@126．com;何勋(1981－)，男，河南许昌人，博士生，研究方向为旅游产业经济;辜应康(1979－)，男，四川广汉人，讲师，博士生，研究方向为旅游企业管理。①根据仲量联行http://www．joneslanglasalle．com每年发布的《酒店投资倾向调查》汇总统计，查询日期为2013－06－30。·52·陈丽英等|国际酒店集团并购历程中的再品牌策略研究第28卷2013年第10期企业之间在业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面均存在差异，从而决定了企业间品牌策略的差异性。并购重组时采用“同化”品牌模式并“雪藏”被并购品牌，还是采用“异化”模式使双方品牌