市场调查与分析(郭海华副教授197页).ppt

营销？ 计划并实施想法，定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人的过程。 交换的可能? 如何促进交换? 恰当原理: 恰当时间、恰当地点、恰当价格、恰当促销方式 把恰当的商品和服务 卖给 恰当的人 第三部分  实地调查方法 （1）网上调查的优点 ①由于省略了印制、邮寄和数据录入后过程，问卷的制作、发放及数据的回收速度均得以 提高。你可以在几小时内完成问卷并统计结果及报表。 ②费用问题，印刷、邮寄、录入及调研员的费用都被节省下来，而调研费用的增加却很有限。 ③随着网上固定样本调研的出现，调研员能够通过跟踪受访者的态度、行为和时间比例进行纵向调研。 ④在网上，调研内容可以很容易包含在市场、商贸、或其他一般站点上。 ⑤网上可以接触很多人。可以提供那么大的调研群体 ⑥问卷调研在视觉效果上能够吸引人。因特网的图文及超文本特征可以用来展示产品或介绍服务内容。 最大的一点恐怕就是上网的人不能代表所有人口。 另外一个问题是因特网的安全性。现在的使用者很为私人信息担忧，加上媒体的报道及针对使用者的各种欺骗性文章，使这一问题更加沸沸扬扬。 第三点是因特网无限制样本问题。这是指网上的任何人都能填写问卷。它完全是自我决定的很有可能除了网虫外并不代表任何人。如果同一个人重复填写问卷的话，问题就变得复杂了。 因特网样本可以分为三类： 随意样本、过滤性样本、选择样本。 过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表性的样本。 创建了样本收藏室，将填写过分类问卷的被访者进行分类重置只有那些符合统计要求的被访者，才能填写适合该类特殊群体的问卷。 通过电话、邮寄、E－mail或个人方式进行补充完善，当认定符合标准后，才向他们发送E－mail问卷或直接到与问卷连接的站点 ①E－mat问卷 问卷就是一份简单的E－mail，并按照已知的E－mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、编制E－mail地址和收集数据。 ②交互式CATI系统 ③网络调查系统 互式CATI系统 利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有CAT装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行储存。 交互式CATI系统能够对于CATI进行良好抽样及对CATI程序进行管理，他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。交互式CATI系统为网上CATI调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持程序问卷的再使用。 作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话一屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且CATI语言技术不能显示因特网调研在图片、播放等方面的优势。 第四部分  问卷设计 问题的用语和提问的程序标准化 问卷是一种控制工具 问卷和访问员是市场调查的生产线 研究目标（管理者的要求）和应答者的信息之间 将调查目的转化为应答者能理解的形式并可以获得必要的信息 能将所获得的信息整理成为易于列表的形式，成为满足管理者信息要求的调查结果和建议 能否提供必要的决策信息 应答者的情况 编辑和处理信息的需要 完成确定的调研目标 以适当的语言与应答者沟通 易于资料记录 便于数据录入、编辑整理 问卷跳问形式 4a．您常用洗发乳液或洗发剂给小孩洗头吗? (1）不(跳至5a) (2)是(问问题4b) 4b．您用的洗发乳液是倾注式还是喷雾式? (1)( )倾式洗发乳液 (2)( )喷雾式洗发乳液 4c．大约多久用洗发乳或洗发剂给孩子洗一次头发?是一周少于1次、1次、还是多于1次? (1)()少于1次 (2)()1次 (3)()多于1次 5a．想想您孩子的发质是……(读备选答案) 1．()好 2．()不好 3．()正常 5b．您孩子的头发有多长?(读备选答案) I. ()长 2．()中 3．()短 例：一家出版公司，为了出版大众需要的图书，欲作一项市场调查，其调查主题如下： ◆?现在以及过去的读书情形； ◆ 现在人们对读书的关心程度； ◆调查对象的姓名、住址、性别、年龄、职业、生活水准； ◆ 家长职业、家庭人数； 把调查主题分解成更详细的细目，变成询问的形式。 将调查的主题用适当的口吻，且能和一般人思考事物顺序相同拟成问卷。 人员访问 电话调查 邮寄访问 自我管理访问 1.开放式问题 ——追问 回答者可以自由用自己语言来回答或解释有关想法 优点： 缺点： 2.封闭式问题 是一种需要应答者从一系列应答项中做出选择的问题。 封