旅游市场营销第2章.pptVIP

旅游消费者的权益 　　《旅行社管理条例》及其《实施细则》对旅游消费者权益作了如下几项规定： 　　（1）安全保障权； 　　（2）知情权； 　　（3）自主选择权； 　　（4）公平交易权； 　　（5）签约权和按约旅游权； 　　（6）旅游意外保障权； 　　（7）投诉权和诉讼权； 　　（8）为游客配备的导游和出境游的领队应有相关资证书。 　　 现代科学技术广泛运用于旅游经营和旅游景点的开发，旅游企业正由传统集权型、多层次、垂直结构转向分权式、扁平化、柔性化结构。 　　 科学技术的发展使得旅游企业与游客或潜在游客之间的沟通更为便捷，成本更为低廉，对游客的个性化需求可以针对性地予以满足。 五、科技环境 某些自然资源短缺或即将短缺。 自然资源:一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；还有一类既有限又不能再生，如历史遗迹、石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。 环境污染日益严重。 　如何既发展经济，又优化生态环境，是关系千秋万代的大事。良好的生态环境对旅游业的发展至关重要。 替代能源，节约能源，保护环境，减少污染。 许多国家对自然资源管理的干预日益加强。 六、自然环境 哈尔滨的冬天也迷人 　　为改变哈尔滨旅游冬季太“冷”的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、雾凇”，体验“滑雪”、“狩猎”、“冬泳”等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人面前的是 “哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点”转为“热点”、“亮点”。 ?课堂研讨 试对我国的“假日经济” 市场营销环境进行分析。 旅游就是“大人看脑袋，小孩瞧屁股”？ 第四节 旅游市场营销环境分析 优势 - 劣势分析 机会 - 威胁分析 SWOT分析战略选择 SWOT分析方法的内涵 是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 一、营销环境优势——劣势（SW）分析 旅游企业内部环境的优劣，以是否有利于营销活动及其它经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素，直接关系到最终的市场营销效果的好坏。 旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源，或称营销能力，这里所谓的优势与劣势也即指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。 SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。 旅游产品生命周期理论 波士顿矩阵法 三维空间分析法 产品系列平衡法 对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行打分，然后时行综合评价的方法。 市场引力 企业实力 大 中 小 中 大 小 二、营销环境机会——威胁（OT）分析 进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。 旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。 威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的8级地震等都对相关旅游企业产生了较大冲击。 由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ： 理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境。 困难环境 成熟环境 理想环境 风险环境 威胁影响程度 小 大 机会影响程度 大 在理想环境状态下，旅游企业应抓住机会进行产品开发和市场拓展，扩大销售，提高市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势； 在风险环境状态下，应在充分的市场调查和科学预测的基础上，努力捕捉营销机会，及时做出正确的营销战略决策，争取突破性发展； 在成熟环境状态下，应积极寻找新的营销机会，为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件； 在困难环境状态下，旅游企业要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。 三、旅游市场营销战略选择