女性商品,男性代言电视广告中的[新]男性形象与再现意涵.PDFVIP

女性商品，男性代言電視廣告中的「新」男性形象與再現意涵 133 傳播與管理研究 第 3 卷 第 2 期 2004 年元月 頁 133-159 女性商品，男性代言 電視廣告中的「新」男性形象與再現意涵 徐 振 傑＊ 《摘 要》 本研究從符號學的角度出發，分析了近七年(1996-2003)來的八支女性商品電視廣告， 試圖發現當中的「新」男性形象以及再現意涵。研究發現廣告中的「新」男性形象 不但具有男人與男孩的陽剛特質、女性陰柔特質，而且還融合了中國／西方／東洋 等多元形象。另從更深入的男性觀看、性別權力、公領域與私領域、月經文化等影 像來分析，這些再現的意涵雖顯示出傳統父權意識的鬆動，但若回歸「論述 」（音部） 層面，我們仍舊發現，廣告中的言論（對白、旁白等）還是依循著堅固的父權意識 邏輯運作而未有太大改變。 關鍵字：再現、男性形象、男性研究、廣告代言人 ＊ 徐振傑現為輔仁大學大眾傳播研究所研究生，E-mail: jeffhsu.blue@ 。 - 133 - 134 傳播與管理研究 第三卷 第二期 壹、緒論 二ＯＯ三年春天，電視上的四物雞精廣告出現了男人（金城武）溫柔的聲音、 輕緩的身影，在輕音樂以及柔和光線的底襯下，他手上織縫著紅色毛衣，將四物雞 精藏放在裡頭，並且送給他心愛的女友。同樣身為一個男人／男性觀眾，筆者在觀 看這則廣告時，著實受到了吸引，我可以認同這樣的男性形象以及敘事方式，並且 在觀看後真正產生了購買的行為。 以往的女性商品（化妝品、內衣等 ）、家庭類電視廣告，多由女性擔任代言人， 屬於女性／私密性的廣告中如果出現了男性身影，也多半是配角，或者與女主角共 同佔據畫面，一起完成這個敘事線；鮮少有男性單獨，或擔任代言的情形產生。與 廣告相關的性別或女性研究(W oman’s study)多將焦點鎖定在女性上，他們研究女性 的形象、情慾、主體性、符號消費等等的議題，發現女性在廣告上所呈現出來的多 半是溫柔、依賴、弱勢、被符號化／物化的形象。而女人本身的主體，也正好服膺 了李維史陀（1966）的人類學研究所發現，人類社會的三種交換過程：訊息、女人、 商品。這裡的女人成為父權體制以及資本主義體制下的被宰制者，她本身喪失了主 體性，成為符號、商品的集合「物 」。而此時期對於男性的描繪多是依附在女性為主 的諸多研究之下，相對於女性，廣告中的男性則呈現陽剛、獨立、強勢、擁有主體 的形象，他是遂行父權意識的擁有者，並且以固有的虛假邏輯操控著性／別權力 （O’Donnell O’Donnel, 1978；劉宗輝，1998）。 真正的男性研究(Man’s study)，至一九八Ｏ年代才因女性主義研究的啟發而受 1 到重視 （Connel, 1995）。這類學者逐漸重視到有別於傳統「父權體制」下的男性研 2 究，他們企圖找出這些「新男人」有別於傳統「舊男人」的形象、性格、美學等等， 1 國內則至一九九０年代，才真正重視到男性研究的發展（林靜雯， 1999 ）；而國內第一個具體 實踐的男性運動，當推民國 89 年 11 月台灣大學婦女研究室所推行的「白絲帶運動」。此運動 的目的正是希望全國的男性能反省男性氣概和雄性暴力之間的關係，反省男女性別角色的結 構性問題，進而依同參與終止性／別暴力的運動（畢恆達，2000:2-5 ）。 2 Haste(1993) 指出，這樣的改變挑戰了過去對男性氣概的假設﹔這樣的改變是為了逃避男性氣 概定義的焦慮，或者是面對這種焦慮的因應方式。有一些男人是因為女性主義的興起而試圖 改變（王雅各， 1996 ；王浩威，1998），特別是男性在傳統權力階級角色、家事的分擔，以及 成長過程中，受到男性氣概價值所傷害的自