02服务消费行为.pptVIP

美国营销学者隋塞莫尔（Valarie A. Zeithaml）、勒斯特（Roland T.Rust ）和兰蒙（Katherine N. Lemon）认 为：把顾客划分为几个不同的类别并 采取不同措施，可明显地提高本企业 的经济收益。据此，他们于2002年提 出了“顾客金字塔”模型。 顾客金字塔 RFM分析 根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三 个神奇的要素，这三个要素构成了 数据分析最好的指标： 　　 最近一次消费(Recency) 　 消费频率(Frequency) 　　 消费金额(Monetary) 二、服务接触中顾客满意与否的四个来源 以下是什么服务因素处理不当或得当所导致的顾客满意或不满意： 机场人员不断地给我错误信息，一个小时延迟变成了六个小时的等待。 一名餐馆的服务生追上我们，返还了我朋友掉在桌子上的50元。 外面下着雪，我的车抛锚了。找了10家旅馆都客满，最后，一名服务 员理解我的处境，租给我一张床，并把它安放在一间小会客室内。 个喝醉酒的人在飞机上大声叫嚷，这令其他乘客很生气。这时，空中 小姐问这位顾客当飞机降落后他是否要开车，并给他送来了咖啡。他 喝了咖啡后变得安静和友好了。 服务消费中的个人控制 个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。 ◆行为控制。指人们做出某种反应，直接影响或改变即将发生的某一事件的客观属性。如顾客要求餐厅按照自己的口味做一道菜，健身教练要求顾客不吃肥肉都属于行为控制。 ◆感觉中的控制。指人们对自己控制周围环境能力的感觉和认识，这是一种心理状态。 在服务消费中，顾客对周围环境的感觉中的控制越强，则对服务的满意感越强。 服务各方对行为控制的需要和矛盾 在服务互动过程中，顾客、服务人员和服务组织对行为控制的需要是相互矛盾的概念。 服务管理中对行为控制的平衡和适当是非常重要的。 如果行为控制失衡，片面强调某一方的控制权，就会损害另外两方的利益。 增加顾客的控制权 理想的面对面服务应该兼顾顾客和服务人员对控制的需要以及服务组织对生产效率的需要，研究制订在服务过程中兼顾三方的折衷方案。 服务组织可以采取措施，增加顾客的行为控制权和感知控制权。 服务人员的控制权需要管理 ◆有形控制。如空中小姐在飞机起飞前亮起指示灯，提醒乘客系好安全带。 ◆引导顾客。例如餐馆服务员以专家自居，引导顾客点菜。。 ◆教育顾客。服务人员向顾客解释各种规章制度甚至是格式合同，要求顾客遵守。 ◆盲目判断或以貌取人。商场高档电器的售货员看到客人衣着随便，就认为顾客无力消费而加以冷落。 ◆讨好顾客。为了得到顾客的小费，服务人员可能不顾企业的规定讨好顾客。 了解顾客消费心理的重要性 顾客是我们经济的来源，是我们的衣食父母。 顾客与我们是“鱼与水”的关系。 我们经营的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的。 我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。 消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几个重 要属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属 性的评价得分，即可评估出他们优先选择的服务。 例:某顾客对不同航空公司的评估 海底捞“变态”服务 注重细节管理 有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场水果。她来到第一个小贩的水果摊前问道：“这李子怎么样？”“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。老太太摇了摇头没有买。他向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？”“我这里是李子专卖，各种各样的李子都有的。你要什么样的李子？”“我要买酸一点的。”“我这篮子李子酸得咬一口就流口水，您要多少？”“来一斤吧。”老太太买完李子继续在市场中逛。又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆很抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”“您好，您问那种李子？”“我要酸一点的”“别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“我儿媳妇要生孩子拉，想吃酸的。”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，说明他一定可以能给您生个大胖孙子。您要多少?”“我再来一斤吧，”老太太被小贩说的很高兴，便又买了一斤。小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗?”“不知道。”“孕妇特别需要补充维生素。您知道那种水果含维生素最多吗？”“不知道。”“猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您的儿媳妇天天吃弥猴桃。她一高兴，说不定能一下给您生个双胞胎。”“是吗？好呀。那我就再来一斤弥猴桃。”“您人真好，谁摊您这样的婆婆，一定要有福气。”小贩开始给老太太称弥猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这里摆摊，水果都