中山市阳光半岛阶段性推广策略及执行方案.docVIP

中山市阳光半岛阶段性推广策略及执行方案 说明：阳光半岛项目有近半年没有广告投放，这受中山整体楼市市场环境的影响，同时也与本项目存在一定的推广迷茫有关。此方案主要为阶段性（7月-9月）推广，我司据目标群体特性（前期沟通结果）而制定新的广告策略，具体如下： 项目目标群体分析 群体具有很强的个性，追求一种自我认同或与众不同的生活； 内心不安定，游移于去留、买不买之间，没有强烈的需求感； 事业颇有成就，有很强的成功感、自我认同感； 有自己特定的生活圈，有一种独特的圈子语言； 推广定位 据以上分析，我们把本阶段推广主题定为“游戏人生” 说明：1、人生本是一场游戏，是一种享乐的游戏，是一种奋斗的历程； 2、成功者从容于社会之中，挥洒自如，是游戏的制定者与参与者； 3、游戏的人是一个“圈子”，曾经的游戏和现在的游戏其实是圈子文化； 游戏人生是目标群体特立独行的生活哲学，也许他们并不认同“游戏”，但在行动中却展现着和实践着“游戏”的态度和生活。 阶段性推广策略 公关活动策略、广告策略、媒体策略、价格策略 公关活动策略 三场具有新闻性、具有影响力的活动，面向社会，针对社区； 童年为主题：连环画展（或沙溪独特的文化），产生对这块成长土地的感情； 现在为主题：彻底放松，来次生存挑战游戏，体验另一种拼搏的成功感； 中秋为主题：成功分享特大月饼，全体天英人员及业主； 广告策略： 第一阶段（7月份）以“曾经的游戏”作为主题，唤起他们对本块土地的认同事情，给项目注入共鸣的情感； 第二阶段（8月份）以“现在的游戏”作为主题，引起他们对生活的共鸣，告知受众这里是他们圈子所在地； 第三阶段（9月份），主要借助中秋节，将前期广告主题共融，以亲情（土地、亲友）打动目标群体，最终达到广告目的，在国庆到临时有一个购买爆发； 阶段性广告方案 7月份（1---31日） 广告主题：童年游戏篇（3篇） 广告说明：他们生于斯，长于斯，成功于斯，有一种深厚的土地情结，也正是这块曾经伴他们大半生的土地，让他们拥有如此的财富，成就现在的成功。 表现说明：童年的游戏，以成年的方式演绎，既是夸张又具幽默感，在回味之余打动心灵，注意童年游戏要有普遍性，能引起共鸣； 广告目标：以乡土之心打动目标客户，结束其游移不定的状态，让他们或许外出的心稍稍暂停，留在阳光半岛，尽管他们只是半岛的过客而已。 广告载体：报版 （二）8月份（1-31日） 广告主题：现在生活篇（2） 如今或在商海拼搏，或在宦海浮沉，在工作忙碌之中，总有某一刻，某一句话让我们感动，让我们期望那个自由心岸的所在。 表现说明：以现代目标群体圈子生活的某个生活细节作为切入点，要具有含蓄幽默感，看完可会心一心，而不过分夸张，着重一种内敛的释放； 广告目标：让繁忙的生活中得以抒怀，打动目标群体工作紧张的神经，让他们感觉这里是一个圈子人士轻松悠然的地方，一个心灵共鸣、惬意的所在； 广告载体：报版 （三）9月份（1-30日） 广告主题：中秋佳节篇（2篇） 9月份有个重要节日中秋节，那是一家人团圆的时刻，小时候我们是怎么度过，也许一家人只是分享一个月饼，如今呢？当我们身价百万，对于中秋节，对于亲人，我们又是怎样来看待它和度过它呢？ 表现说明：亲情为主，这是永古不变的主题，但要注意不落俗套，这阶段广告诉求一种现代生活的亲情或童年的时光，以生活细节为切入点，重在以情动人，但亦可幽默化表达，本次广告将配合促销广告及相关活动共同完成； 广告目标：在国庆节前，把握中国传统节日中秋节，吸引客户，同时准备下阶段国庆节的强势宣传。 广告载体：报版为主DM 此阶段广告重在诉求圈子生活，一种曾经或现在的生活，从目标群体对土地的眷恋，对现实生活的需求及对亲情的感悟等角度出发，在看似共同语言的前提下，用另一种方式表述，以网罗不同的客户群体，同时根据此阶段广告投入，为下阶段特别是国庆的到来做强势宣传铺垫。 鉴于中山市场本年度上半年的状况一般，预计下半年会有大量的楼盘推出，将会是一个销售的旺点，预计将从九月份开始持续至年终，故在广告推广中要据市而动； 媒体计划 媒介分析 （略） 媒介策略 前期大众媒体为主：广泛告知新盘即将发售（形象展示）或活动信息，点到为止，不做强势媒介推广，并做及时广告效果评估分析； 中期以行业媒体等小众媒体为主，主要为活动信息，吸引参观； 中秋即临国庆将至阶段全方位出击，因为开盘在即，以声势引起全城瞩目，同时举办具新闻性的公关活动； 媒体策略要及时评估，依据市场变化做及时高效调整； 3、费用预算（详见下附） （一）、媒介执行计划（七月份） 时间 投放媒体 次数 规格（版次） 费用 7月7日（周四） 南都报 1 半版（A3） 7月8日（周五） 中山日报 1 半版（楼市C1版） 7月14日（