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浅论在华跨国公司本地化策略原因以及存在问题【摘要】在经济全球化的大背景下，国际化是企业发展壮大的必由之路，而本地化是跨国公司推动国际化进程的重要选择。一个真正的跨国公司只有在东道国扎根、生长，实现了全面的本地化，才能真正走向国际，成为国际化的跨国公司。本文对跨国公司本地化的动因以及在本地化过程中存在的问题进行简单分析，并提出自己的看法。 【关键词】跨国企业；本地化策略；营销策略 一、本土化策略的动因分析 （1）降低运营成本。跨国公司实现生产、加工、人才当地化之后，生产及运营成本将远远低于产品在母国生产后输出及人才外派等“跨国运营”方式，这样才能充分利用当地市场制造成本低的优势，达到跨国运营成本最低化的目的。（2）全球范围内合理配置资源。跨国公司凭借其内部优势，在全球范围内对各类资源进行调配，高度融入了当地社会，对东道国的资金、技术、人力等资源的运用更加得心应手，以实现跨国经营物尽其用、利润最大化的目标。跨国公司本地化策略都是其全球整体战略的有机组成部分，是降低成本与提高企业国际竞争力的重要途径。（3）解决市场准入问题。首先，本地化可以使跨国公司取得“国民待遇”，与本地企业站在同一起跑线上竞争，享受税收及其他一系列更优惠政策；其次，本地化使产品更具有亲和力，使东道国居民心理上更容易接受，有利于产品迅速进入东道国市场；最后，就跨国公司内部而言，其夕阳技术，过剩资本也有了去向，能在全球经济的链条上享受到增值的乐趣，而发展中国家也可以利用外资以及相对本国而言仍属先进的技术，达到双赢的目的。（4）迎合当地消费者需求。由于许多经营领域具有很强的国别或地区特征，跨国公司在东道国必须满足当地消费者的多种需求才能生存和发展，因此跨国公司选择了本地化策略。 二、跨国公司在实施本地化过程中存在的问题 （1）少数跨国公司存在狭隘的民族主义观念。对自己民族的一种极端盲目的肯定，损害了当地消费者的利益。少数跨国公司在华经营时由于这种观点的存在最终只能是自食其果。（2）少数跨国公司缺乏遵守中国市场秩序和道德准则的观念。市场的秩序指的是参与市场博弈的企业之间在维持各方面“公允”的利益的前提下，自然形成的一种市场自律的规则。道德准则是由一个国家或地区的政治、经济、文化、习俗等多方面因素组合而成的一种社会通用的自律行为规范。任何企业、团体、个人在这个人文环境中都必须不折不扣地遵守这些约定俗成的规则和准则。如果企业不遵守这些游戏规则和道德准则，那么就很难得到一个地区消费者的信赖。（3）少数跨国公司存在营销歧视。近年来，跨国公司在中国市场上的营销歧视事件不断发生。所谓的营销歧视，是指在商业行为过程中生产商直接或间接地针对不同地区的客户有意无意地采取不同的营销标准或营销行为方式。营销歧视给这些跨国公司带来了严重的后果，损害了消费者的利益，直接影响它们的品牌价值和口碑声誉。（4）少数跨国公司的营销推广全球化遭到中国消费者冷遇。本土成功的经验模式生搬硬套在中国市场上，盲目地推行总部认为正确的而没有在当地实践的市场营销策略，在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件，而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权的。（5）少数跨国公司在中国市场的“伪本土化”。所谓跨国公司在华的伪本土化，是指由于中国在经济转轨的过程中存在的制度不完善而引起的对消费者利益保护方面的欠缺，这些公司则“因地制宜”地加以利用的做法。这虽然没有违反中国的法律，但并没有真正维护中国消费者的利益。 跨国公司为了更好地实现其全球战略目标，充分利用东道国本土资源，更好地应对来自东道国企业的竞争，必须采取相应的措施克服以上问题，科学地制定本地化策略决策。企业要在总的民族主义观念指导下，积极实施本地化决策，切实保护好东道国消费者的切身利益。本地化是跨国公司实现其整体战略的重要手段，因此，实施本地化的出发点要符东道国的消费者权益。此外，跨国公司在本地化的发展上应采取全球统一营销标准，建立长期的本地化策略规划，赢得当地消费者的认可，加强社会责任建设，彻底消除跨国公司的“伪本土化”，提供给消费者更多的增值享受。 参考文献 [1]宗永建．跨国公司在中国的本土化问题研究[J]．南京理工大学学报（社会科学版）．2006-02-20 [2]张红．论跨国公司角色行为的社会向度[D]．华东师范大学博士论文．2007-05-01 [3]王鑫，王红艳，朱静雅．跨国公司在华研发本地化的影响分析[J]．企业导报．2010（4） [4]张强．跨国公司本土化经营战略研究[J]．企业家天地．2008-04-15 [5]刘媛媛．跨国公司在华本土化动因及中国企业应对策略[J]．现代企业．2009-01-15 1