浅议房地产开发过程中体验营销.docVIP

浅议房地产开发过程中体验营销纵观国内房地产营销发展的历程，主要经历了三个阶段：第一阶段是房地产市场经济建立初期，市场供给严重不足，结构性矛盾突出，房地产营销主要采用“等人上门”的柜台式被动营销模式；第二阶段是发展时期，结构性矛盾有所缓和，房地产营销以突出产品与众不同之处为主要出发点，从而促进销售；第三阶段是房地产市场逐步成熟时期，房地产产品的同质性日益严重，市场竞争加剧，房地产营销方式不断跟进和翻新，如品牌营销、文化营销、网络营销等，特别是体验营销已成为房地产开发销售过程的一个重要手段。房地产体验营销涵盖了从产品设计到营销推广、售后服务整个过程的每一个环节，从理论上讲，房地产体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系。 按照体验经济学家约瑟夫·派恩的定义：“所谓体验营销是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。伯德·施密特认为：“体验营销是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动”。由此可见，房地产体验营销的主线很明确，就是一切都围绕着购房者这个中心来设计的营销方法。是开发商将消费者购房的全过程体验作为整体，站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等角度，“重新设计”房地产项目，为消费者创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，提高消费者的满意度，甚至超越他们的预先设想，从而促进项目的销售。 1 体验营销的实施基础 随着房地产市场化运作的日益规范和信息的逐渐透明化，房地产行业传统的营销模式受到严重冲击，开发商间借鉴和模仿的速度越来越快，一种新的营销方式一经出现，便会在很短的时间内被复制和“克隆”。同时，消费者日趋理性和成熟，对房产的物性需求不再迫切，而转而更加重视产品和服务带来的心理满足。鉴于此，为在激烈的市场竞争中站稳脚跟，房地产企业的开发模式和经营理念必须要有大的改变，特别是对体验营销的开展和实施，要有充分的认识。 首先，房地产企业必须为消费者提供符合市场需求的、高质量的房地产产品，这是实施体验营销的最基本要素。由于地域性差异和产品的多样化，房产品消费体现出不同的需求和层次，但通过实施体验营销，能使不同层次的消费者可以选择到符合自己需要的房地产产品。其次，通过配套设施建设和项目周边环境的营造，有助于凸显出一定的区域价值、环境价值和投资价值，这是开展体验营销的外在条件。再次，营销软硬件环境的建设，如售楼处、展会、样板房的展示及售楼人员的业务素质、销售技巧、服务意识等，是开展体验营销的载体。 在此基础上，成功实施体验营销的关键，是开发企业必须建立起体验营销的理念。如果开发企业对项目一开始就有意识地以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围，那么就能创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特的品牌、技术、质量、环境等产品优势特征区别于竞争对手，让客户在体验的过程中真切感受产品的价值和内涵，体验营销也因此才在实实在在的促进销售中发挥极大的魅力。 2 整合资源，建立体验优势 从对众多消费者购房行为的调查分析来看，购房者的购房意向中，不仅关注项目自身的资源优势，更多地开始关注与这些配套资源相关联的一种生活状态和生活体验，在形成购买前希望能获得心理上的依托和真实感受。因此，这就要求房地产营销体验必须建立在对目标客户的心理特征、生活习惯、消费行为等充分研究的基础上，与项目文化、自然资源、商业环境、服务意识等房产品紧密相关的因素整合起来，利用传统文化、现代科技、艺术形态、节日活动、个性服务、个性化展示等手段增大产品的体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等，建立项目独特的体验优势。 3 体验营销在房地产销售体系中的阶段性运用 体验营销是一种通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为，从而影响消费者决策的过程。依据通常房地产销售的阶段划分，体验营销在不同阶段的应用各有特点。 3.1 蓄势阶段。房地产项目立项后，开发企业要充分研究区域环境、 政策背景、地块环境、竞争对手等各方面因素，进行准确的市场分析和定位，进而整合项目各种优势资源，提炼出项目鲜明的品牌个性。在这个过程中，开发商带给消费者的最多体验往往不是项目本身，而是和项目紧密相连的开发商的品牌实力、服务意识，项目区域内具备的良好的规划前景、政府导向、自然资源、配套优势等。传播途径主要通过媒体广告、宣传楼书、户外展板、售楼处设置、装修氛围等方式，间接地让目标受众获取项目开发的相关各类信息，树立起对开发项目的兴趣和信心，产生购买的心理预期感受。 3.2 造势阶段。经过蓄势期的积累，项目已基本在消费者心目中树立起形象。项目工程启动后，为使目标客户建立起对未来的产品的实质性需求，而不仅只把产