ch6 产品生命周期定价与经验曲线定价.pptVIP

* * * * * 成本与经验 单位成本 或价格 累计销量 * 价格与经验 成本 价格 单位价格 和成本 （对数） 累计销量（对数） * 成本与经验 成本 价格 单位价格 和成本 （对数） 累计销量（对数） A B C D * 管理经验效应 每个产品类别可能会对应一个以上的经验曲线，分别对应于增值过程的不同阶段。 在产品研发、采购、制作、装配、营销等各个阶段都会出现经验曲线效应。 经验效应的三个主要来源 学习效应 技术改善 规模经济效应 * 经验曲线的类型 成本经验曲线 同累计销量变化相关的成本变化 竞争对手成本经验曲线 所有直接竞争对手同累计销量有关的当前成本 产业成本和价格经验曲线 累计销量同行业平均成本和价格之间的关系 * 经验曲线定价优劣性 优势： 企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强——如果一个企业某项业务的市场份额是竞争者该项业务市场份额的两倍，那么这个企业在这项业务上就具有较之竞争者20-30%的成本优势 劣势： 竞争对手有可能采取类似战略，加剧竞争，公司因此不得不提高投资水平。 竞争对手还有可能通过复制公司的生产制造方法来实现较之公司更低的生产成本，因为竞争对手的研发成本为零。 技术突破可能会带来更大的经验曲线效应，这对于后入市的公司就非常有利 * * * * * Topic: Overview of the Pricing Implementation Framework Key Learning Points for Students Understand the barriers to effective pricing implementation Identify the fundamental building blocks of an implementation plan (motivational and organizational) Teaching Recommendations Most students will lack a strong background in the types of organizational issues that are central to implementation. The challenge is to illustrate these concepts with as many examples as possible. It is helpful to have them find examples of poor implementation in their own companies or in the market at large. Discussion Question(s) What are examples of conflicting motivations that might lead well meaning managers to undercut a stated pricing strategy? Many companies have clearly defined discount approval rules (e.g., managers can discount up to 15%). How is this different from the notion of decision rights described in the chapter? * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 定价策略 产品生命周期定价与经验曲线定价 内容 产品生命周期定价 经验曲线定价 * 产品生命周期 研发期 导入期 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 * Sales and Profits Over the PLC - Exhibit 7-1 * 产品生命周期图示 * 产品生命周期 战略意义 产品有限生命 加速的技术变化，收入水平的变化和全球竞争程度的提高会缩短产品生命周期 行业经验曲线与产品生命周期之间存在一定的对应性 销售额和利润具有一定的可预测的趋势 在每个生命周期阶段，产品需要不同的营销策略 定价在每个阶段都十分重要，尤其是在导入期 * 产品生命周期 在生命周期中的定价取决于 技术成熟度 市场成熟度 竞争成熟度 * 市场导入期创新产品的定价 创新产品 新的、独特的、顾客从未体验过的产品 主要任务 让购买者认识到产品的益处 创新产品与创新扩散 初始购买者的数量 正确识别革新者 创新产品的定价策略 消费者刚接触到新产品时的价格敏感性与他们长期的价格敏感性之间几乎没有联系 目的