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第9章 测量和量表：非比较量表技术 1、非比较量表技术 2、连续评分量表 3、分项评分量表 4、非比较分项评分量表决策 5、多项量表 6、量表技术的选择 引例 1、非比较量表技术 非比较量表（Noncomparative Scale）的调查对象采用任何他们认为合适的评分标准，他们不对被评价的物体与另一个物体或一些指定的标准进行比较。 调查对象只对一个物体进行评价。 非比较量表由连续评分量表和分项评分量表组成。 2、连续评分量表 连续评分量表（Continuous Rating Scale）也称为图示评分量表，其中，调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某个标准的一个极端到另一个极端。它包括以下3种形式： 就百货商店而言，你将如何评价Sears评分： 形式1： 可能最差---------------I-----------------------------可能最好 形式2： 可能最差---------------I-----------------------------可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3： 很差 不好不坏 很好 可能最差---------------I-----------------------------可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3、分项评分量表 分项评分量表（Itemized Rating Scale）提供给调查对象一个量表，上面每个类别都有一个数字或与每一类别相关的简要描述。 类别按照量表的位置来排序，调查对象要选出最能描述被评分物体的特定类别。 分项评分量表在营销研究中应用广泛，并且是复杂度更高的量表（如多重分项评分量表）的基础。 它包括Likert量表、语义差异量表和斯坦普尔量表。 基本的非比较量表 （1）Likert量表 Rensis Likert命名的Likert量表（Likert Scale）是一个被广泛使用的评分量表，它调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。 一般量表项目有5个反应类别，从“强烈反对”到“强烈赞成”。 Likert求和方法最为频繁，因此Likert 量表也被称为求和量表。 Likert量表的优点：易于构建和执行；调查对象很容易理解如何使用量表，因而使它适合邮件访谈，电话访谈或人员访谈。 Likert量表的缺点：比其他分项评分表要花费更长时间完成，因为调查对象必须阅读每个陈述。 Sears顾客调查项目 （2）语义差异量表 语义差异量表（Semantic Differential Scale）是一个7级评分量表，两端由极端的词组构成。 它广泛用于品牌、产品和公司形象的比较以及广告、促销策略和新产品开发的研究中 （3）斯坦普尔量表 斯坦普尔量表（Stapel Scale）以它的创始者Jan Stapel命名，是一个单机的评分量表，有一个从-5和+5编号的类别，没有中立点（零点）。 4、非比较分项评分量表决策 研究人员必须在构建这些量表中的任何一种时做6个主要的决策： 所用量表类别的数目； 平衡量表对非平衡量表； 类别的奇数数目或偶数数目； 强制式选择与非强制式选择； 口头描述的性质和程度； 量表的外观形式。 （1）量表类别的数目 传统原则建议类别的数目应当介于5-9之间。 如果调查对象对这项计量任务感兴趣，并对检测对象有所了解，可以采用较大的类别数目。 检测对象的性质也有关系，有些物体本身不提供细致差别，所以一个小类别数目就足够了。 分析和使用数据的方式应该也会影响类别数目，如果感兴趣的是单个答案，或者数据要用复杂的统计技术进行分析，则可能需要7个或更多类别。 相关系数的大小受到类别数目的影响，相关系数随着类别数目的减少而减小。 （2）平衡量表和非平衡量表 平衡量表（Balanced Scale）：赞成的类别和不赞成的类别数目是相等的；反之，则成为非平衡量表。 一般来讲，为了获得可观数据，量表应该是平衡的。 但是，如果答案的分配有可能发生倾斜，或者偏向正面，或偏向负面，那么一个倾斜方向上有较多类别的非平衡量表或许是合适的。 （3）类别的奇数或偶数 奇数的类别数目的中间位置一般被指定为中立或不偏不倚的，一个中立类别的存在、位置与标签会对答案产生显著影响。如Likert量表。 使用奇数还是偶数类别数目，取决于是否有些调查对