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Ch8 参照群体与消费者行为 Ch8 参照群体与消费者行为 市场营销 王燕妮 多数产品和品牌 ，消费者最基本的购买动机，来自产品本身满足其需求的能力 另一些产品，消费者购买的不只是产品或品牌，他还购买了某个群体的成员身份 哈雷-戴维森摩托车（H a r l e y -D a v i s o n） 大多数哈雷-戴维森的购买者不只是为了拥有一辆车及其形象，他们也由此加入了一个群体或者说亚文化 但仅仅购买一辆“哈雷”车，并不能使一个人自动成为这个群体的一员 新车手要经历三个阶段才能完全成为他们所仰慕的哈雷群体的一员：① 尝试使用车手的身份；② 认同并依从；③ 驾驭和内化 要成为“哈雷”群体的一员，首先必须拥有一辆哈雷车。然而，只拥有车是不够的，其他车手和一般公众还对“哈雷”车手的着装和行为有所期待。 新来者会清醒地意识到哈雷车手在公众面前所应有的行为。引导新来者购买防护衣、靴子、头盔和其他附件的动力，大部分来自为满足观众的期待而进行的“印象管理” 本章内容 一、社会群体概述（了解） 二、参照群体对购买行为影响（掌握） 三、群体压力与从众（掌握） 四、家庭与消费者购买行为（理解） 一、社会群体概述 1. 社会群体（social group），也叫群体，指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 特征：①有联系的纽带 ；②有共同的目标和活动 ；③有群体规范 ；④有群体意识（关注群体存在和发展） 2.社会群体研究的意义 1.群体成员互动过程中，会产生一些共同的信念、态度和规范，对消费者行为产生影响； 2.群体规范和群体压力促使消费者与群体期望保持一致； 3.一些产品的购买和消费与群体密切相关 3.群体的类型 1.正式群体和非正式群体 2.首要群体和次要群体-接触的频繁程度 有着频繁人际接触的群体叫做首要群体 只有有限人际接触的群体则叫次要群体 3.隶属群体和参照群体 二、参照群体对购买行为影响 1.参照群体定义(reference group) 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体 。 参照群体具有规范和比较两大功能： 个体倾向于服从参照群体的规范 个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点 2.参照群体四种状态（成员身份、影响程度） 接触群体-拥有成员身份，群体价值观为个体认同和遵从； 渴望群体-消费者期望加入的群体； 否认或背离群体-具有成员身份，但对群体价值观不认同； 避免群体-消费者力求回避或持否定态度的群体。 参照群体类型 3.参照群体影响方式 规范性影响 –个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，是群体为其成员确定的行为标准 信息性影响-个人把参照群体成员的行为和观念当做有用的信息并对其行为产生影响，这种影响取决于被影响者与群体成员的相似性和群体成员的专长性 价值观表达上的影响-其产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，个体依据群体观念与规范行事，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。 4.参照群体影响的程度 （1）产品使用时的可见性 可见性高的必需品，群体对产品影响小，但对品牌影响大；可见性低的必需品，产品和品牌影响都小。拜尔顿（Bearden）和埃内尔(Etzel)从产品可见性和产品的必需程度两个层面将消费情形分类，然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响 （2）产品的必需程度 对可见性高的非必需品，群体对产品和品牌影响力均大；对可见性低的非必需品，群体对产品影响大，对品牌影响小。 （3）个人遵守群体规范程度 个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范 。 （4）消费行为与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大 （5）个人在购买中的自信程度 群体的影响力会由于个人在购买产品时信心不足而强大起来。买电脑、卖保险等既非可见又同群体功能没有太大关系，但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。 （6）产品生命周期 导入期-产品影响大，品牌影响小； 成长期-产品、品牌影响都大； 成熟期-产品影响小，品牌影响大； 衰退期-产品、品牌影响都小。 5.参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应-偶像力量 名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力 ，名人代表了一种理想化的生活模式 企业可以用名人作为产品或公司代言人，也可以用名人作证词广告，还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上 应注意所选择的偶像是否适宜 （2）专家效应-专家力量 医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家，专业上权威性，产生其特有的公信力和影响力 （3）