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PART 3 营销渠道管理 渠道设计内容 渠道管理内容 （二）知识点 分析消费者的服务需求 确定营销渠道的目标 营销渠道的设计内容 营销渠道的管理内容 营销渠道的评价方法 （三）案例分析 营销渠道设计方面的案例 营销渠道管理方面的案例 一、营销渠道的设计和管理过程 营销渠道的概念 公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销 ----美国市场营销协会所属的定义委员会 当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径 -----Edward．W. Candiff Richard．R．Still 菲利普?科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人 市场营销学中的分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线，还包括完成商品运动的交换结构和形态 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务， 应以商品所有权的转移为前提 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程 营销渠道的职能 研究→收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销→进行关于所供应的货物的说服性沟通 接洽→寻找可能的购买者并与其进行沟通 配合→使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动 谈判→为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议 物流→从事商品运输、储存 融资→为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用 风险承担→承担与渠道工作有关的全部风险 第一步：分析目标顾客服务需求 第二步：确定渠道的目标 （一）产品因素 （二）企业自身因素 企业规模与信誉 企业的管理能力 控制渠道的愿望 企业可能提供的服务 企业营销策略因素 ①企业的产品组合会影响渠道的选择（宽度和深度大→直接式销售；宽度和深度小→间接式销售） ②企业的促销策略因素 ③本企业的价格策略因素 （三）市场因素 产品市场范围大，渠道则长 市场的地区性 工业品市场集中时，适合直接销售 经济形势 消费者购买习惯 直销？ VS. 传销？ 直销作为一种经营模式最早起源于美国，之后传入欧洲、日本等世界其他国家和地区 直销具有减少流通环节、节省广告投入、实行面对面服务等优点 具有交易上的隐蔽性、参与人员的分散性、交易对象的不确定性等特征，在其逐步发展的同时，也很快衍生出一些商业欺诈行为 各国政府都在严格规范的前提下开放直销经营活动；同时，通过立法严厉打击利用直销名义进行的欺诈活动。如美国的“禁止金字塔计划”法案、日本的《无限连锁链防止法》、马来西亚的《直销法》等 什么是直销？ ???根据第443号国务院令公布的《直销管理条例》中首次对“什么是直销？什么叫直销？”明确定义： 直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式 “传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为 传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构 参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用 第三步：列出设计管理备选方案 第四步：评价各个备选方案 寻求服务水平和成本的平衡 二、渠道设计内容 确定渠道长度 企业应根据渠道成员满足消费者需求的功能等因素，决定采取什么类型的分销渠道 企业不能局限在现存的分销渠道结构和实践中，应有创新意识，寻找新的方法，开辟新的渠道 企业应针对不同地区的差异，选择不同的分销渠道 渠道长度--营销渠道级数 零层渠道 通常叫做直接市场营销渠道。直接市场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道 一层渠道：含有一个销售中介机构 在消费者市场→零售商 在产业市场→销售代理商或佣金商 二层渠道 在消费者市场→批发商和零售商 在产业市场→销售代理商和批发商 三层渠道 消费者市场→代理商、批发商和零售商 产业市场→罕见 消费品分销形式（三级渠道） 渠道的长度设计 渠道的宽度设计 渠道的系统设计 契约式销售系统 指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务的关系 以批发商