东方树叶品资料.doc

事件　连日来，农夫山泉（财苑）被曝380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物，引得公众纷纷吐槽。然而，一波未平一波又起。“中国打假第一人”王海表示，据消费者爆料，农夫山泉“东方树叶调味乌龙茶饮料”不同出厂日期颜色各异。 　　　针对上述问题，农夫山泉不具姓名的工作人员表示，农夫山泉推出的这款“东方树叶茶饮料”系茶叶自然提取而得，茶汤颜色来自于茶叶天然成分，会因时间因素这种外界影响导致变化，这属于正常的自然现象，不影响消费者饮用。“那这种茶如果颜色是淡的，放一段时间也会变成颜色深的？”“是的”该知情人士给予了肯定的回答。 　　营养学界的专家表示：“茶多酚和茶色素在空气中容易被氧化，如果把茶泡出来以后会迅速隔氧，一般来说这个茶叶变深的可能性比较小。”由此，专家的回答则与农夫山泉工作人员“这种茶放一段时间颜色也会变成深”的解释大相径庭。 专业律师则称，“根据《产品质量法》的相关规定，如果产品中所含成份达不到其所标明的标准，那么，监督部门应该责令生产者改正，在此期间，所有正在销售的同类产品应该做下架处理。” 产品特点 1）农夫山泉的“东方树叶”系列茶饮料口味多，可以给消费者较大的选择空间 2）强调“健康与纯正”，不含糖、零卡路里，受广大女性消费者喜爱 3）100%茶叶自然抽出，饱含纯正地道的中国茶风味，是对中国茶文化的传承 4）强调高品质，是一款定位高端的产品，价位相对较高 5）在广告和包装上面富有新意，有亮点，在同类产品中突出 3. 市场定位战略 1）市场创意与定位 品牌定位在“健康时尚的茶饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——100%茶叶萃取，纯正的中国茶，零卡路里，天然绿色，可以让消费者，特别是女性消费者放心饮用。 最大的亮点：0卡路里 　0卡路里 健康与纯正 　　大部分消费者看到“0卡路里”后，最先产生的就是类似于“肯定是什么都没放的纯茶饮料吧”、“无糖无脂肪，一定是瘦身饮品了”、“不含任何添加剂，就是健康”这样的反应。针对这个话题，笔者在网络贴吧里搜集信息，并集中采访了一些消费者和业内人士，证实了这一点，“东方树叶”较其他茶饮料而言，相对营养健康并且更加接近原茶的味道。 　 2）市场定位战略 品牌定位的准确与新颖，健康、纯正、时尚、文化在这里完美结合，使产品和竞争者能有效地区分开来，在茶饮料市场上脱颖而出。 3）市场创意战略 “东方树叶”的产品以及广告一出现就牢牢地吸引了观众的眼球，“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时，就显示了它的与众不同。整个广告，突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式，这是同类广告不曾用过的，在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉，从而抓住了观众的期待感，激发了购买欲。 　东方树叶的包装灵感也同样来自这家英国设计公司，其中的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么。在这种理念的指导下，农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计自然是“跟着眼睛走”。据一些包装瓶生产商讲，这款瓶型手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满；在标签设计上，除了颈部的标识和色彩在四款产品中都是绿色的东方树叶标识外，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶4种，颜色各异，但主题突出，而且图案精美别致。一句话总结来说，这一切符合业界对优秀瓶型判断的三大法则：握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际分量多；外观别致，主题突出，特点鲜明。 未来的意图 （一）广告目标 1．提高商品的知名度和认知度。 2．提高消费者对品牌的指名购买率。 3．维持和扩大广告品牌的市场占有率 4．加强新产品上市的宣传。普及新产品知识。介绍新产品的独特之处。 5．劝诱潜在消费者尝试新产品，以提高对产品的认知，增强购买信心。 6．以广告宣传扩大营销、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。 7．创造市场，挖掘潜在市场目标。 优势 1. 口味的可选择性，可以抓住不饮含糖饮料的顾客群体 2. 瓶身看来外观别致，鲜明瓶上贴的文字和图案，融合了中西方最优秀的样式。 3. 主打0卡路里，“低脂肪低热量 劣势 1. 广告宣传渠道单一 2.无糖的口味顾客在心理上形成“不好喝”的印象 3.竞争激烈，价格偏高 4. 消费者定位不够广泛，缺失消费群 5. 广告效果不甚明显 农夫山泉广告策略： 显著的差异性：‘农夫山泉有点甜’广告词 力求简单，只要一点，容易记忆。 符合产品特性，突出啊产品优良品质。 见里面纵深，配合烘托了记忆点。 1.比较喜