可口可乐最重要的 slogan 之一“Open Happiness”被换掉了,发生了什么？.pdfVIP

可可口口可可乐乐最最重重要要的的 slogan 之之一一“Open Happiness”被被换换掉掉了了，， 发发生生了了什什么么？？ Open Happiness （中文翻译成“畅爽开怀”），这 可口可乐历史上用了 7 年时间的品 牌 slogan 昨晚被换掉了，取代它的新口号是“Taste the Feeling”。 这件事对于可口可乐来说，意义重大。从 1886 年算起，到 2015 年，可口可乐一共推 出过 48 品牌 Slogan，从 Drink Co a-Cola 到 Open Happiness，这其中，大多数都经 历了一年就被换掉的命运。抛开早期的市场探索期，从 1980 年到 2015 年这 35 年的 时间里，可口可乐一共推出过 17 Slogan ，只有 1993 年开始启用的 Always Co a- ola 和 Open Happiness 都被沿用了 7 年时间。 所以当可口可乐本周二在巴黎正式宣布此次品牌战略调整时，你会看到几乎所有的外 媒都把它放在了相当重要的版面位置上。在此次品牌 Slogan 变化的同时，可口可乐也 宣布了另外一 重大变化——此前可口可乐的口号只用于主品牌，但这一次，可口可 乐将采用“One Brand”策略，联合旗下所有品牌 （除了主品牌，还有零度可乐、健怡可 乐、Coke Life 等）共同推广，而不是各自为战。这也是可口可乐首次将单一品牌标语 用于所有产品的推广。 可口可乐公司全球首席营销官 Mar os de Quinto 表示，希望新的品牌策略能够根本上 消除人们对于可口可乐公司系列产品的品牌混淆。 “我们以前总是将自己的产品隐藏起来，我们需要更好的平衡。当你成为一 品类的 领导者，而你又放弃了讨论自己产品的好处，那么其他品类吃掉你的市场份额就是难 免的了。冰茶、风味水都开始争夺你的市场。”Mar os de Quinto 说。 为了换标语，可口可乐这次推出了 6 支电视广告，以及一系列平面广告，分别由 Mer ado-M Cann, Santo, Sra. Rushmore 和 OglivyMather 四家创意机构负责。 （本文 中出现的所有平面广告都来自可口可乐这次的营销。） “Open Happiness”是是如如何何诞诞生生的的？？ Open Happiness 是可口可乐在 2009 年启用的标语。 当时，可口可乐面临着窘境。受 2008 年经济危机影响，软饮料销量下滑。2008 年的 前 9 月，可口可乐在美国市场的销量下滑了 3.5%。此外，当时瓶装茶、高端水等 新兴饮料已经兴起，可口可乐的销量下滑持续了一年。 对可口可乐来说，换标语是寻求突破、拯救业绩的惯用做法。可口可乐希望用 Open Happiness 引起消费者“对舒适、乐观的憧憬”。新的营销战役也确实为可口可乐带来了 显著的销量增长。 2009 - 2014 年可口可乐的业绩变化 “Open Happiness”被被沿沿用用的的这这 7 年年，，发发生生了了什什么么变变化化？？ 你可能也已经注意到了， 2009 年启用的“Open Happiness”为可口可乐带来的增长只持 续到了2012 年。从 2013 年起，可口可乐又迎来了新一轮的下滑。 其中最为明显的是可口可乐 2014 年第三季度，美国当地时间 10 月 21 日公布的财报 显示净利润下滑 14% 至 21.1 亿美元，公司股价应声大跌 6%，这是 5 年内单日最大 跌幅。可口可乐遇到了自 2009 年 10 月以来最难过的一天。 当时几乎所有市场销量都在下滑，北美地区下滑 1%，日本下滑 4%，连一直以来都是 增长引擎的中国和巴西两 新兴市场，也萎缩了 1%；俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯等 欧洲市场也下滑了 3%。 全球经济的低迷，以及消费者消费支出的降低，在可口可乐全球首席执行官 Muhtar Kent 看来，都是造成业绩变差的原因。但其实最重要的原因是在健康意识原来越强 的情况下，人们开始远离可口可乐。 消费者的健康意识已经成了不可逆转的趋势。过去几年时间里，整 软饮料行业的销 售额都在放缓。 由于对软饮料的依赖度较高，首当其冲的就是可口可乐。当时，碳酸饮料在可口可乐 集团总销量中的所占比例在 75% 左右。 2010 - 2014 年美国软饮料市场变化 可可口口可可乐乐开开始始寻寻求求转转变变 于是你会看到，从 2014 年开始，可口可乐在多元化业务上下了很大功