2012伦敦奥运可口可乐网络广告策划书.docVIP

2012年伦敦奥运 可口可乐网络广告策划书 营销环境分析 伦敦市场的宏观制约因素 （1）宏观经济形势： 随着全球经济危机态势逐渐平缓，表面上欧洲的经济在逐渐复苏，可是经济危机的后遗症仍然严重。英国的经济停滞与通胀高企同时存在，不过，近来英国经济已经出现一些好转迹象，英国的制造业一出现一些好转势头。而且，伦敦奥运的举办也起到了拉动经济的效果。 （2）政治法律背景 自2008年爆发国际金融危机以来，英国前后两届政府采取了截然不同的应对办法。工党政府推出了经济刺激计划，但并没有起到明显作用。本届联合政府上台后主打紧缩政策，紧缩政策出台距今差不多已两年时间，效果同样不理想。统计数据显示，自联合政府2010年5月上台以来，英国经济仅增长0.4%。政策上的反反复复以及效果的不明显，增加了人们对经济前景的担忧。?。针对广大的年轻群体，碳酸饮料的选择最多的就是可口可乐和百事可乐?。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深入人心，在消费者心中树立了良好的企业形象。产品拥有便利性，独特风味及价格公道等特色。品牌悠久 二、消费者分析 可口可乐的主要消费群体为学生、白领、青年人和爱好体育的年轻人。主要年龄段在16-30岁之间，有一定的受教育程度，他们崇尚个性与时尚，对商品品牌有一定的认知。由于可口可乐销售覆盖范围广泛，随时随地都可以买到，且价格便宜，所以消费者不会受到价格的限制。伦敦奥运会的激情与可口可乐的品牌定位相一致，这有助于促进潜在消费者的购买， 三、产品分析 可口可乐公司（Coca-Cola Company）诞生于1892年，总部设在美国乔亚州的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事排名第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid）,在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite）则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 企业使命：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅爽，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。 企业愿景：成为全球企业公民典范，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公民责任，提供推出新的产品，不断满足市场及消费者 可乐成分：由美国可口可乐公司生产的一种含有咖啡因的碳酸饮料，饮料有一种特殊风味，这种风味来自于原料中的可乐种子。由于饮料中含有碳酸，所以口感刺激，冷饮清凉爽口。 产品外观：主体为红色或黑色，标志性强，非常醒目。整体设计简洁大方，瓶身为流线型，给人以激情、年轻、活力的感觉，非常有吸引力。 消费者对产品的认知度非常高，符合年轻人对激情与活力的追求，但是，品牌的负面新闻较多，一定程度上影响了品牌的赞誉度。 第二部分 广告策略 广告的目标 在伦敦奥运会期间，树立可口可乐品牌在消费者心目中健康、激情、活力的良好印象，赢得潜在消费者。 二、目标市场策略 伦敦市场人口较少，所以销售量较其他国家较低。但是，奥运会期间大量游客会涌入伦敦，消费者数量会有所增加。可口可乐采用无差异市场覆盖策略，目标客户比较广泛。市场细分程度不大，主要为年轻人群。 三、产品定位策略 可口可乐作为碳酸软饮料，与激情、活力、运动等概念相结合。象征着年轻与时尚，价格低廉，采用统一的制作加工工艺，产品质量有保证， 四、广告诉求策略 名人广告策略：与深受年轻人喜爱的奥运会的运动明星合作，体现运动的激情，诉求方法采用感性的诉求广告，以情动人， 五、广告表现策略 广告主题：激情伦敦。运动之“乐” 让可口可乐成为激情与运动的代名词，成为健康活力的饮品。 广告创意：在空中释放一个特制的可口可乐瓶样式的气球，以它的飞行轨迹为线索，找三至五个深受年轻人喜爱的运动明星，身穿不同职业的工作服，在各自的岗位工作，他们依次看到气球向自己的上空飘来，富有激情和动感的音乐响起，他们脱下自己的工作服，换上运动上，从不同方向跑向伦敦奥运会的场地，看到了灯光和手持可口可乐激情叫喊的观众，深受现场气氛的感染，流露出激动兴奋的表情，以自己的运动纷纷出场。 广告风格：感情基调由一开始的平静慢慢的想激情转变，充分展现了可口可乐的品牌风格。 六、广告媒介策略 以网站为广告媒介，在奥运会前两个月发