2004.07.16 评点《中国500最具价值品牌榜》doc.docVIP

评点《中国500最具价值品牌榜》 作者: 邓德隆、陈奇峰世界品牌实验室公榜的“中国500最具价值品牌”，新近备受引用，上榜品牌迅即成为行业典范。此榜第一次在国内广普评估品牌价值，影响力不可小觑。然而从专业角度分析，其榜评结果是否体现市场实际？对上榜品牌及国内企业有无误导？本文认为该榜至少制造了十大泡沫品牌，值得企业警惕。 序号 品牌 原排名 原估价值（亿元） 泡沫性质及预警 1 海尔 1 612.37 通才品牌，各领域留有被专家品牌突破机会 2 科龙 12 346.66 双重身份，企业内部思维影响多元发展 3 TCL 17 320.19 融合品牌，有违商业分化规律 4 五粮液 19 302.51 分品牌侵食，危及高档地位 5 一汽 20 289.78 企业品牌，依赖产品品牌支撑 6 康佳 21 251.71 品牌延伸，多元领域互相制肘 7 春兰 37 131.29 无市场主导地位，难以建立品牌号召力 8 海王 42 103.48 缺乏核心价值，商标不能实现品牌化经营 9 方正 54 88.53 未能将市场地位转化为心智地位，市场地位不牢 10 杉杉 61 78.65 远离主业，品牌逐渐失去意义 海尔：通才品牌 　　海尔囊括众多产品，是一个通才品牌。其核心价值在于它在消费者心智中占居“中国家电第一品牌”定位，代表着比一般品牌更高一级的选择，包括产品、服务都会更好一些。其最成功之处，是1990年代初率先多元发展，影响到众多家电企业以之为榜样，跟进多元化而成为弱势的通才品牌，从而将海尔推至最高位置。 　　警惕：海尔并非一好百好，品牌面临增长悖论：一是高档品牌消费群相对局限，必须不断开发新品领域以深化挖掘现有顾客群的购买力；二是品牌囊括产品越多，越有被各领域专家品牌瓦解可能。当大批企业跟进海尔以建立“家电”第二、第三品牌时，“家电第一”的通才定位才存在，正是众多品牌成为二流海尔、三流海尔，造就了海尔一流地位。但若有更多的格力、格兰仕、容声去全力创造“空调”、“微波炉”、“冰箱”品牌，海尔将被分割，最终“家电第一”的定位也将瓦解。 　　就目前而言，长虹、TCL、康佳、科龙、小天鹅等企业纷纷走向“家电”通才品牌化，海尔在家电领域近来还不会受到太大威胁，但竞争会促使各品牌回归专业（如小天鹅不尽快回归到洗衣机，品牌将面临衰亡），而新的专家品牌也会不断产生。在竞争度较高的非家电领域（如电脑、手机等），则海尔作为家电第一品牌，就难有太多斩获。 　　建议：免受高品牌价值迷惑，一方面开始凝聚产品线推进海外战略，一方面通过购并国外家电品牌，实现多品牌经营。 科龙：双重身份 　　科龙既是产品品牌，又是企业品牌，双重身份容易混淆企业的品牌经营思维。本次科龙品牌被估高值，应该是纳入了其旗下容声等产品品牌的数据进行统计，此举加强了企业的混淆。 　　警惕：从企业内部思维看来，科龙经过20年的发展、购并与重整，至今品牌规划鲜明：科龙主阵，容声、华宝加强冰箱与空调，康拜恩扎营中低端，四者整体上又都从属科龙企业品牌。此种划分，表面上突出了科龙主品牌的打造，实质局限了另三大品牌特别是容声的发展，最终影响企业绩效。 　　品牌如何归位存在于顾客头脑之中，而不取决于企业内部排列。事实上从企业外看，科龙品牌的强势领域在于空调，但号召力难入前三。而容声在冰箱方面前景巨大，却得不到最佳支持。长此下去，科龙品牌骑跨空调、冰箱、冷柜、小家电领域，空调影响力会日益淡薄，而容声等品牌却不能自由发展。 　　建议：346.66亿元远非“科龙”单个品牌价值，企业应清晰区分各产品品牌贡献，不过分依赖和偏重单一品牌，在多元领域并重实施多品牌战略。科龙是国内家电业中率先走向分品牌经营的企业，有很大示范效用，可惜规划局限于内部而对外有所忽略，从而并未享受到多品牌经营好处。企业可以将经营重点从企业内部转向消费者心智，重整现有品牌体系。科龙曾定位于“高效空调”并有坚持，此举非常有效宜加强与发扬。华宝可以走向“柜机专家”，容声回归“冰箱第一”定位，康拜恩或新品牌转向冷柜、小家电。如此布局，可从容胜出其他家电通才品牌。 TCL：融合品牌 　　TCL品牌基于3C融合的前景假设而构建，产品线深入计算机（computer）、通讯(communication)和消费电子(consumer electrics)领域，以期在将来成为信息新家庭中的主导品牌。 　　警惕：真正的商业规律如同自然法则一样，走向分化而非融合，融合有违自然规律。达尔文在《物种起源》描述，“倒看历史，所有生物趋回融合，人与动物共享一个祖先；顺看历史，所有生物分离进化……愈分化，愈有竞争生存机会。” 　　在计算机领域，1950年代初是IBM大型主机，60代诞生了DEC小型机，70年代苹果个人机，80年代康柏主攻办公PC，随后SU