第二章品牌定位和品牌个性.pptVIP

案例：万宝路;失败分析;“变性”成功，一路走红;万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。;;2.1品牌定位的内涵;品牌定位的定义 建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌 要点 定位的焦点是消费者的心智 定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异 定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表 清扬洗发水、海飞丝;2.2品牌定位的过程;;3.市场细分 市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场 市场细分的依据 细分标准：地理、人口、心理、行为 细分市场的要求 细分后的市场必须是具体、明确的 细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性 ;;;选择目标市场的进入方式 单一市场集中化 企业只选择一个细分市场作为目标市场 主要是中小企业选择进入市场的方式 选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利;;5.品牌的具体定位 主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和核心价值 主要内容 分析目标市场的顾客价值观 提炼品牌核心价值 建立优秀的品牌联想 有效地传递品牌定位理念;2.3品牌定位的策略;产品角度; 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。 事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。 也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧!;;3.产品类别定位 是指力图在消费???心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌 弊端：很难将品牌延伸到其他品类中 ;;目标消费者角度;;;竞争者角度;关联比附定位 指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中，占领一个牢固的位置 1.甘居“第二” 该方法明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。 经典案例：安飞士租车行 如：蒙牛乳业;2.攀龙附凤 该方法承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象 如：内蒙古的宁城老窖酒——塞外茅台 ;;市场空当定位 在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当 经典案例：酷儿果汁饮料 企业市场空当的选择： 时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空当、民族空当、职业空当等等 ;;品牌识别角度;2.品牌文化定位 是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略 文化内容的不同： 以民族精神为代表的历史文化 如：可口可乐、麦当劳、奔驰等 ;以企业经营理念为代表的现代文化 实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉求 “IBM就是服务” “让我们做的更好” “科技以人为本” “为顾客创造价值” “星级服务”;2.4品牌的重定位;品牌重定位的时机 1.原有定位老化 品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进 经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位 创立之初：定位于农场主的购买商 1921年后：定位于社区市民的购买商 第二次世界大战后：定位于区域购买中心 20世纪90年代：定位于美国中年母亲这一消费群体;;;;5.竞争品牌模仿 竞争品牌的加入 如：去屑洗发水行业 ;;2.5品牌个性;;品牌个性的维度 为描述品牌个性特征 品牌个性的五大维度（美国） 詹妮弗.阿克提出了五个品牌个性维度 ;;品牌个性的来源 与产品有关的因素 产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等 与产品无关的因素 品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等 品牌名称与标志 成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩 ;品牌的使用者 经典案例：李维斯品牌 品牌个性：结实、坚韧、强壮