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广告文案考试重点复习内容 广告文案考试重点复习内容 1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。 2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。 3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。 4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别) 5.广告大师的代表作。Ⅰ大卫.奥格威 左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫 Ⅱ 李奥.贝纳 万宝路牌香烟的广告 Ⅲ 威廉.伯恩巴克 想想还是小的好的汽车广告文案。 6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。 导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。（销售量低，需开拓市场，基本无利可图） 成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。 （市场扩大，利润迅速增加） 成熟期：提醒性广告策略。售价降低，为保护市场，消费者群 体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。 衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降 继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。 集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场 收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润 放弃策略：撤退，重点转移 7.USP理论 提出者：罗瑟.瑞夫斯 要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。 8.品牌形象策略 ①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西 ②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。