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广告文案资料大全1 广告文 案资料大全 整理版 第一讲 第一节、认识广告文案 ★文案与图像的关系： 说明关系：文案说明图像；引示关系：图像引示文案；衬托关系：图像作为背景，渲染气氛；并列关系：图像与文案诉说同样的话；融合关系：广告作品的最高境界 第二节 广告文案的概念 一、广告文案概念的运用沿革 美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。 1985年，傅汉章提出广告文概念 1991年，由中国友谊出版公司出版唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》，译者（台湾学者刘毅志）统一采用了“广告文案”概念 二、广告文案概念的确定 1．广告文＝广告稿＝广告作品＝广告文案。 2．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写的文字资料。 3．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。 第三节 广告文案写作的概念 ★一、概念的界定 1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。 2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。 3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。 4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。 第四节 广告文案写作的特性 广告文案写作与其他文体写作的比较 1． 广告文案写作与文学写作的区别 （1）写作目的性不同 (2 )写作的主体与客体关系不同 (3 )文学表现手段的运用不同 2．广告文案写作与新闻写作的区别