多元资讯环境中之受众如何建构城市形象—从珠海看澳门.PDFVIP

‧新聞學研究‧第八十五期 民 94年10月 頁 31-70 專 題 多元資訊環境中之受眾如何建構城市形象 —從珠海看澳門 1 * 楊洸、陳懷林 投稿日期：2004 年 10月 12日；通過日期： 2005 年 4月 4日。 * 作者楊洸為中國廣州暨南大學新聞與傳播學院助教， e-mail: gyang99@163.com 。 作者陳懷林為澳門大學人文學院傳播系副教授， e-mail: huailinchen@ 。 ‧31 ‧ ‧新聞學研究‧第八十五期 民 94 年 10月 《摘要》 本研究採用大規模受眾抽樣調查，探索大眾傳播與人際傳 播對城市形象的影響，按人口比例多階集群的抽樣方法隨機抽 取了 1,006 位珠海居民，並進行入戶訪問。資料分析結果顯 示，在珠海之多元化傳媒資訊體系中，本地媒體仍然是市民賴 以瞭解澳門的主要資訊管道，且普遍對澳門持有正面印象。 本研究發現，在解釋人們的城市形象觀念形成時，「媒體 內容的關注度」與「媒體的可信度」較「媒體使用時間」更具 影響力。在檢驗了非典型涵化模式與一系列研究假設之後，我 們發現人們的第一級城市形象觀念（外在、具體形象）與其第 二級城市形象觀念（內在、總體形象）關係緊密，此分析結果 部分支持本研究之非典型涵化模式與研究假設。 關鍵字 ：人際傳播、媒體使用、受眾調查、城市形象、涵化研 究、跨境傳播 ‧32 ‧ 受眾如何建構城市形象—從珠海看澳門 壹、研究緣起 城市形象是一個城市的重要無形資產，對城市發展具有不可忽視的 影響力。西方學者認為，城市形象主要影響三個群體：當地居民、外界 公眾以及政府政策制定者（Avraham, 2000 ）。首先，一個在大眾心目 中保持良好形象的城市能夠吸引更多外來移民、投資者與旅遊者 （Kunczic, 1997; Tilson Stacks, 1997 ）；其二，一個形象良好的城市 在很大程度上會使政府在制定地方稅收 、資金資源分配以及章程制定 等方面的決策時，做出對其有利的「支持」；其三，良好的城市形象為 當地的居民創造地方榮譽感（Jutla, 2000 ），積極促進當地人與外地人 的關係（Ettema Peer, 1995; Fredin Kosicki, 1989; Galician Vestre, 1987 ）。基於諸多原因，各地政府如今皆更加致力於提高城市形象，因 為好的城市形象能帶來更多財政收入與更好的聲望。 城 市 形 象 是 人 們 對 一 個 城 市 整 體 的 主 觀 看 法 與 觀 念 （ Foot, 1999 ）。綜觀當前國內外相關研究，主要有學術研究與政府計畫（報 告）兩種類型。學術研究多見諸西方學者，主要是對城市外部與表面形 象進行考察，從不同角度採用不同方法討論人們的城市觀念與看法。有 些研究使用受眾調查（如 Caneday Zeiger, 1991; Jurowski, Uysal, Williams, 1997; Kavallins Pizam, 1994; Lawson, William, Young, Cossens, 1998; Mesch Manor, 1998; Ryan, Scotland, Montgomery, 1998）、實驗法（如Jutla, 2000 ）與文本分析（如Foot, 1999; Larkham, 1997 ）以測量人們的相關觀念。大多數研究都集中在對城市外貌之描 繪，因此城市形象的定義通常也特指城市的視覺形象（visua