广告经营与管理_2.ppt

第二章 广告管理 一、广告管理概述 （一）广告管理的定义 1.广义：指能够对从事广告活动的机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束等作用的法律、法规、社会组织或社会舆论与道德等的管理 2.狭义：是国家行政管理机关依据有关法规，对广告传播和经营活动进行的管理 （二）广告管理与政府规制 1.政府规制：指政府运用政策法规对微观经济主体的行为进行规范—限制或鼓励的活动，包括积极和消极两方面的政府规制 2.政府在广告管理中的角色：对广告市场进行监督和管理 （三）广告管理的特性 行政性、强制性、广泛性、综合性 （四）广告管理的职能 1.保障广告行业的良性运作和发展 2.促进广告市场规范化运作 3.防范与解决市场运作外部的问题 （五）中国广告管理概况 1.中国广告管理系统的建构 中国广告管理系统由广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督三个子系统构成；三者之间紧密相连，不可分割，突破了单一广告行政管理模式，共同构筑了一个广告管理系统 二、广告行政管理 （一）广告行政管理的概念 广告行政管理：指国家通过一定的行政手段或依据一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告及其广告活动进行监督、检查、控制和指导 主要行政管理机构：国家工商行政管理机构 3.广告验证监督管理 是广告管理机关依法对广告主、广告经营者和广告发布者的主体资格和广告信息内容进行验证管理，及对广告发布后的监督管理 4.广告行政管理对象 主要包括：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等 3.广告法规的基本内容 （1）广告管理的目的、宗旨；广告管理的范围和管理机关 （2）广告宣传的基本制度、规范；广告发布的基本标准；限制和禁止的各种规定 ▲广告准则：又称广告标准，指发布广告的一般原则与限制，是判断广告内容是否合法的依据，是广告法律法规所规定的广告内容和形式应符合的要求 ▲一般广告准则包括 1.能促进两个文明建设 （1）有利于人民身心健康，促进商品经济发展 （2）保护消费者合法权益 （3）遵守社会公德，维护国家利益和尊严 2.广告内容必须真实 （1）真实广告：凡是在内容上符合事实原貌，作为一个整体也不会造成误解的广告 （2）虚假广告：凡是内容与事实不符，广告信息无法实现的广告构成虚假广告，其可分为失真广告和诈骗广告 ①失真广告：指虽然广告主或广告制作在主观上并无欺骗意图，但客观上造成与事实有违和产生欺骗效果的广告 ②诈骗广告：指广告主或广告制作有主观上要欺骗消费者的意图，同时内容与事实不符的广告 ③诈骗广告的表现：承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱、利用错觉 3.广告要具有可识别性，不得使消费者产生歧义 4.不得出现贬低其他商品或服务的内容 5.不得损害未成年人和残疾人的身心健康 6.广告应当：禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义；禁止使用国家级、最高级、最佳等用语；禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；禁止妨碍环境和自然资源保护；禁止法律、行政法规规定禁止的其他情形等 （3）广告经营活动规范，广告经营者的资质标准和广告经营者的权利和义务 （4）对户外广告管理权限的特别规定 （5）广告违法行为的法律责任的认定、广告管理中的行政复议和行政诉讼 4.广告法律法规的执行规则： 凡是涉及广告管理的，均应当首先适用于《广告法》 （四）广告法规的特点及制定原则 1.广告法规的特点 目的性、多层次性、规范性、强制性、稳定性 2.广告法规制定的原则 （1）切合广告业发展的实际 （2）公平竞争 （3）重视社会效益和公共利益 （五）中国现行广告法规存在的问题 1.法律条款不够细化，缺乏可操作性 2.违法处罚缺乏力度 3.调整范围已不能适应当前广告业发展 4.法规体系构架不尽合理 5.执法力度有待加强 （六）广告行政管理的主要内容 1.进行广告立法和对法规进行解释 2.对广告经营单位的审批 审批：广告经营资格、广告经营范围 3.对广告主和广告经营者的监督和指导 4.对广告违法案件的查处与复议 广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发、函件转来 ▲如何看待比较广告？ 1.比较广告：指含有对比内容的，即通过选取某一个、某一类产品或服务进行对比，用以说明产品或服务的优点或特征的广告 2.对比较广告的要求： （1）所涉及的商品应是相同或可类比的商品，即属同一竞争领域内的商品，比较之处应具有可比性 （2）对比内容应以具体事实为基础，且这些事实是可验证的 （七）《行政许可法》与广告监管 《行政许可法》对广告行政许可项目做出大量调整，对广告监管具有较大影响 （八）广告审查制度 1.广告审查：指对广告的