广告效果_3.ppt

第三章 广告的传播效果 第一节 广告传播效果概述 一、传播效果的层次 （一）认知反应 广告和品牌信息传递给消费者后，消费者根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价，从而产生的思考、想象与联想等反应 二、传播效果的类型 （一）短期效果与长期效果 短期效果是长期效果的基础；正面的短期效果是建立长期效果的必备条件 （二）直接效果与潜在效果 对商品态度或购买行为的变化是信息的直接效果；接受广告的理念和文化、促使观念发生变化是信息的潜在效果 （三）正面效果与负面效果 消费者的反应是否符合传播者期望 第二节 报纸杂志广告的传播效果 一、报纸杂志广告的特点 （一）报纸杂志广告的优势 1.信息传递对象明确 2.读者层次较容易掌握 3.定期阅读的读者比较多 4.广告持续时间长 5.不受时空限制 6.便于受众传递范围的延伸 7.便于保存和重查 8.表现形式灵活多样 9.便于传递详细的信息 （二）报纸杂志广告的局限性 1.受众对象受限制（地域及人口结构） 2.信息强制传递效果差 3.表现形式单一 4.时间固定 三、报纸杂志广告信息传播效果评估指标 （一）评估信息传递范围的指标 1.发行量：报纸杂志发行到读者手中的份数（平面媒体广告价格的基础） （1）宣称发行量：实际印刷份数扣除未发行份数所宣布的发行量 （2）稽核发行量：由独立第三单位对报纸杂志发行量查证后所提供的发行量数据 （3）发行量类型 订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量 2.发行区域 （1）地理区域覆盖 （2）行业性覆盖 （3）全国性大众报纸杂志 3.发行密度：在特定地区的读者占该地区阅读人口的百分比 4.传阅率 实际阅读人数=发行量X当期阅读率X传阅率 （二）评估读者结构的指标 1.阅读人口：固定时间内阅读特定报纸杂志的人数 付费阅读人口、传阅人口、目标群阅读人口 2.读者结构：在特定报纸杂志读者中，具有不同特征的读者相对集中的程度 包括：性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、宗教信仰、经济状况等 3.目标消费群 目标消费者、潜在消费者、兴趣消费者 4.目标消费群与读者的吻合度 报纸杂志读者与广告产品目标消费者群某些特征的一直程度，通常靠年龄指标吻合、文化程度指标吻合、生活方式与价值观吻合等多个指标评估 5.阅读行为 阅读地点、阅读顺序、阅读时间 （1）阅读地点与阅读心态关系密切，一般公共场所阅读心态查于私人场所 （2）目标明确的阅读者比无目标阅读者在阅读顺序上简单直接 （3）白天的阅读速度比晚间阅读速度快，即白天阅读时间比晚间少 四、评估体系与方法 （一）报纸杂志读者调查系统 1.单纯的报纸杂志调查系统 只获取媒体消费习惯数据和指数，适用于小的或结构简单的媒体市场 2.具有同源数据调查功能的读者调查系统 收集多种媒体消费习惯，同时调查消费者生活情态、消费行为及消费心理等，适合较复杂的媒体市场 3.具有读者功能的同源数据调查系统 专门收集同源数据，同时调查读者阅读数据，适合没有建立读者调查系统的市场 （二）报纸杂志读者调查的主要方法 1.回忆法：让被访者回忆来确定最近一定时间内读过的报纸杂志 （1）系列回忆法：测量被测试对象达到某种记忆的标准所需要的时间或学习的遍数 （2）侧记回忆法：刺激项目仅对相应的反应项目提供线索且意义明确。当刺激相似性低时，记忆容易；当相似性高时，记忆受到干扰 （3）自由回忆法：回忆材料的顺序没有任何要求，通常与再认法结合使用 除此之外 方法：面对面访问 范围：未提示知名度、提示知名度、未提示下回忆阅读率、提示后识别阅读率、未提示到达率、提示后到达率等 2.日记法：被调查者对每天阅读情况记录 （1）方法：人工记录 （2）范围：每天实际阅读情况 3.昨日首先阅读（样本大、成本高） 4.通过出版物法：通过最近出版的报纸杂志确认是否看过 5.阅读程度法 广告的注意率、广告信息的联想率、 阅读广告的精读率 6.征询法 （1）直接征询：在广告上向消费者提供奖券、有奖征答、派发赠品等形式，调查消费者的回复率 （2）分半测验 主要用于同一商品不同广告作品的比较。然后根据读者的回复率大小，决定最终使用的作品。不仅印刷广告可测验，其他大众媒体也可测验 7.报纸杂志读者调查现场执行方法 面对面访问、电脑辅助个人访问、 电话访问、电脑辅助电话访问 第三节 广播电视广告的传播效果 一、广播电视广告的类型与特点 （一）广播电视广告分类 1.按广告类别分 （1）硬广告：企业为品牌或商品专门制作的广告 （2）软广告：以专题节目的形式出现的广告，由广告主选择专业人员主持这类节目 2.按广告播出方式分 插播式广告、节目式广告、赞助式广告、 转借式广告 （二）广播广告的特点 传播速度快、受众面广且明确、 随时随地接收信息、创作简单、 广告信息具有强迫收听特点、弹性媒体、 信息传递渠道单一、广告受