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中国传媒业市场结构研究摘要：文章对中国传媒产品的市场特质以及市场结构进行分析，结果发现新媒体的整体上升，传统媒体近年来市场份额下降趋势比较明显的，但仍占据五成以上份额；其中报纸的下降趋势最为明显，图书次之，电视则保持一定的稳定性。其原因有地区性的条块分割、过渡性的产业政策以及传媒企业差异性的资本运作方式等方面的因素。 关键词：传媒业；市场结构；条块分割；资本运作 一、 前言 中国传媒产业的产品特质具有一定的特殊性，它既带有商品的特性和属性，又负载着准公共物品的特殊功能，根据2004年国家统计局的产业划分标准来看，中国文化产业核心层：新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团、其他文化等。文化产业外围层：互联网、旅行社服务、游览景区文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介服务、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等。文化产业相关层：文具、照相器材、乐器、玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视器材、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等。 根据上述分类再细分中国传媒产业，同样可划分为“核心层”、“相关层”和“外围层”：核心层是中国传媒产业政策主要的关注对象，产品组成是以生产新闻内容作为主要生产内容，包括传统的新闻产品，例如印刷媒介产品（报纸、期刊和图书）和电子媒介产品（广播、电视、音像制品和电子出版物），具体产品而言即包括“报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类”（崔保国，2005）。相关层是与核心层产品关联度高的上下游产品，例如印刷设备、胶卷胶片、纸张、有线电视和广告业等；外围层是与核心层无直接关联，但产品形式相似，例如互联网产品（网络视频、手机报、IPTV）、企业公关公司、商业视频节目等。 二、 传媒产业的市场结构分析 根据产品特征的分类，本文依据中国新闻出版总署统计信息、国家广播电影电视总局统计信息进行相关的产业形态统计，但由于国家广播电影电视的统计资料中的项目过于简单，本文参考由清华大学新闻与传播学院统计的中国传媒产业发展报告中的相关数据，对报纸、图书、音像制品及电子出版物整理如表1。 从表1中可以看出自2004年～2010年以来中国传媒企业形态的变化趋势： 1. 由于2003年采取的传统媒体执照控制以及2009年的评估与退出机制的建立，传统媒体如报纸、电视台、音像出版、图书出版等传媒媒体企业的总数变化不大，保持一定的市场稳定性。 2. 上述紧缩政策不涉及电子出版物企业、有线电视入户、广告经营单位以及互联网。同时，在2005年和2010年支持电子出版物政策的鼓励下，电子出版物发展迅速；此外，在2004年和2005年，国家各部委以及广电总局制订了发展有线电视产业的政策，提出了有线电视数字化的24字要求，即“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”；2004年年底又提出有线电话从模拟向数字技术转化的政策。广告经营和互联网经营的制度不属于中国传统传媒产业的监管之列，因此受其政策影响的程度较小。 有关各种传媒产品的市场份额本文亦做了简单统计。在2004年以前，中国传统媒体机构大多为国有事业单位性质，还没有多少真正意义上的传媒企业或传媒公司，但从2004年～2011年中国传媒产业发展历程来看，在2004年，中国传媒业真正意义上的媒体企业开始出现了，因此，2004年是中国传媒业发展的一个关键年（崔保国，2005，P3-P4）。本文根据2004年～2011年的《中国传媒蓝皮书——中国传媒产业发展报告》整理出相关的传媒产业产值与市场份额（见表2）。 特别说明的是，表2有两个项目未计入表内统计：①出版物印刷业的工业产值，从中国新闻出版总署的统计信息得知，中国印刷业的工业产值不可忽视，在2007年、2008年、2009年的工业销售产值分别为828.86亿元、976.9亿元和1 127.76亿元，年增长在10%～15.44%。其产值各与当年电视业（含广告和有线电视收入）相当；②图片出版业实际产值，从有关数据获知，2004年～2007年的图书出版实际产值有可能连续过千亿，占据市场最大份额，约占1/3传媒产业总产值。 本文还对传统媒体和新媒体的市场份额的变化进行比较，传统媒体取样是报纸发行与广告收入、图书销售收入、电视收入（含有线电视）；新媒体取样网络广告和游戏总收入和移动增值业务收入（图1）。 从图1中可看出：①传统媒体近年来市场份额下降趋势比较明显的，但各自仍占据10%～20%的份额；其中报纸的下降趋势最为明显，图书次之，电视