传媒与经济2 媒介商品需求与供给课件.pptVIP

第二章 媒介商品需求与供给 二、媒介商品基本属性 私人品 私人品具有排他性，私人品能分别提供给不同的人消费，也不带给他人以外部的收益或成本，它只能归其拥有或者付费购买消费的产品或服务，而且，对私人品的消费会降低其他人消费的可能性。 公共品 按照经济学的解释，公共品的消费不具有排他性，它是指个人不必拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且，对公共品的消费不会减少其他人消费的可能性。 一、媒介商品需求的影响因素 媒介消费者收入 媒介商品价格 相关商品价格 预期 消费者个人偏好 个人可支配的时间结构 媒介消费者受教育程度 受众结构 国民经济发展水平和增长速度 政府的作用 经济学使用的需求概念是指消费者在一定价格上所选择购买的物品与劳务的数量。媒介商品的需求同样也是指受众与广告客户在一定时期内所愿意购买的媒介商品的数量。它隐含两个两件：（1）受众与广告客户愿意购买；（2）受众与广告客户有能力支付价格。而且，媒介商品消费需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量，不包括潜伏的需要及不能支付价格的需要，虽然这两者都直接关系到媒介商品的有效需求的数量、强度和内容。 二、媒介商品需求曲线与需求弹性 （一）媒介商品需求曲线的移动 （二）媒介商品需求弹性 （三）不同媒介商品需求弹性的比较 （二）媒介商品的需求弹性 1、媒介商品需求弹性的概念 为了描述媒介商品的价格反应的敏感程度，或者说为了更清楚地知道需求曲线陡峭或平缓的程度，往往要引入需求价格弹性（简称价格弹性或需求弹性）的概念。 需求的价格弹性被定义为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。 2、媒介商品需求弹性的影响因素 媒介商品的可替代性 媒介商品用途的大小 媒介商品在受众消费支出中的比例 媒介商品对受众生活的重要性 所考察的消费者调节需求量的时间 （三）不同商品需求弹性的比较 报纸 电视 无线广播 杂志 影响报纸需求弹性的原因主要是报纸在媒介市场中被替代的可能性的大小。实际上一个国家的教育科学文化水平是与其收入水平是相关联的。收入水平越高的国家，一般而言其科学文化水平也就越高，消费者消费媒介商品的能力也就越强。报纸与电视不一样，它与消费者的收入有着较大的关联性，所表明的实际上是受教育程度同报纸阅读率的正相关性，而不是购买力同报纸需求的正相关性。 一般来说，一种商品的需求弹性取决于该商品是否有替代品以及替代品的多少。如果各种报纸之间存在着较大的差异性，市场中较少有替代性的产品，则价格的上涨会带来需求量较少的变化，消费者会忍受高价的痛苦而接受该商品；如果各种报纸之间很少有差异性，市场中有较多的替代品的存在，则某种报纸价格的提高，会使消费者减少该商品的数量，转而购买更多的替代品，导致需求弹性较大。 不少研究认为，报纸的需求弹性通常是较低，或不具有弹性的，即报纸价格的变动，并不能较大地影响报纸的销售量。有的学者则认为，报纸的售价无法经由报纸的供需决定，也无法由报纸的生产成本来决定，在短期内，媒介消费者对于报纸的需求量有些稍微的波动，而且这种减少是微不足道的，从长期来看，报纸的需求量相当稳定，不具有弹性。有些研究甚至认为，在报纸的订阅价格和零售价格上涨的情况下，报纸的销量仍然有可能增加。 目前，我国报纸的需求弹性相对较大。??? 原因之一：中国许多报纸的内容和风格雷同，报纸之间的差异性不大，也就是说，在中国报纸市场上，存在许多的替代品。??? 原因之二：中国还是个发展中国家，个人收入水平较低，因而报纸还不足以成为消费者生活的必需品（这种情况在农村显得尤为突出，在许多农村地区报纸还不是生活必需品），其需求弹性相对较大。??? 原因之三：中国的文化教育还较为落后，对于大多数的媒介商品，许多消费者没有能力进行消费，因而这也使其需求弹性较低。 电视产品的需求弹性一般而言是较低的，其主要原因是因为电视的收视需求同消费者的收入水平没有明显的相关性。 电视产品需求低的另一个原因是电视产品的效用更多地体现在精神娱乐方面，电视产品的消费并不要求消费者有较高的文化水平。 与其他媒介商品相比较，无线广播产品的需求弹性是较低的，其主要原因是无线广播的是一种“低档商品”，一般是较低收入阶层的主要精神消费品。 一般来说，以娱乐性内容为主的杂志需求弹性较高，而专业性的杂志相对来说，因为产品差异性较大，且受众群体较为固定每一种杂志都有其特定的消费者，这些特定的消费者一般对杂志价格的变化反应不是很强烈。 一般而言，替代品越多的媒介商品，需求弹性也越大；相反，商品的需求弹性越小。 一般而言，媒介商品的用途越大，其需求弹性也就越大；相反，用途越小，其需求弹性越小。因为，一种媒介商品如果有多种用途，当价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量