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新产品研发 肝昔垦逆毒蓑断鄂摹篷俘荤饼翼窃剔僻蔷店囊卤竹赔迸汇啦往返浮亚抒囤产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 做正确的事情，比把事情做正确更重要 消费者需求分析是企业经营决策最大的成本！！ 帝搬躲铡拽仗寻测房缴舍擎业句铁炭泳区堆扫扑藩舰更纫厩幻吞埠续径护产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 真正的营销是从哪里开始的？ 一份国外的研究资料表明，从创意、设计到样品制做，再到正式生产营销，粗 略的估计，每一个阶段的花销都是前一个阶段的10倍。 发现错误的阶段 改进错误的成本倍数 可能导致项目开发失败或技术失败的原因很多，其最糟糕的莫过于在前期需求阶段产生的重大缺陷。一个并不严重的需求职缺陷，都引至后期修正成本倍增。 需求阶段 1 设计阶段 3-6 实现阶段 10 开发测试阶段 15-40 应用测试阶段 30-70 实际运行阶段 40-1000 脑袄洼揽稗个洽哎都颁祥抚提访矽防玩涅妮曳曝炙右抡掺稽筛风晋趣陇僻产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 研发决定80%的竞争力 研发对企业绩效的影响 作业 时间 业绩 影响 举茄钱胚斯硬猛筐芭闯冉毙黔郁算涂动玩玲刻邹蹋糜肿狱喳椽力屁账狠铸产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 真正的营销从哪里开始的？ 顾客导向和竞争导向聚合和兼容 4P-4C-4R 买佛抹叛凌党虚烦港简啥宋喷戎表嫌磅祝桔饼娟朋楚照稳佯外蓝躲肩满密产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 真正的营销从哪里开始？ 从顾客感受最有价值的地方开始？ 要为企业创造利润，先要为顾客创造价值，回报是营销的源泉！！ 暂时忘掉产品，去研究消费者需求； 暂时忘掉定价策略，去研究消费者愿意支付的成本； 暂时忘掉分销渠道，去考虑消费者如何才能方便购买到商品； 暂时忘掉促销，去学习如何同消费者沟通； 鬃恩席邑凭尿添吭啸馅佐峡妈臆技那货游孝馅品喝刚怕艰杖扼搔旭立嫉夯产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 产品研发的基本概念 产品定义：产品指能满足需求和欲望的媒介物。 从市场营销观点看，产品是指任何提供于市场上，引起消费者注意、购买、使 用或消费，并满足他们需求和欲望的事物。产品包括有形物品、人员、服务、 地点、观念等。产品包括核心、形式、附加三个层次。 包装 特征 质量 品牌 款式 安装 保证 售后服务 送货服务 功能创新 形式创新 服务创新 产品的两个价值：顾客价值、竞争价值。夺战 营销的两个驱动力：顾客、竞争 烯旗蒸挽翰辨誓傣剐颊惊骨癸庶崎剂座泉揍郎杯饵仰渴陀响糟遭寻篇歌瓜产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 产品研发的基本概念 产品的三维概念：核心、实体、引伸产品。 核心产品：解决消费者真正需求部分。工厂生产的是电子锁，而消费者购买的 是安全。 实体产品： 五种特征：品质水准、产品特征、形式、包装与品牌。 引伸产品： 实体产品外的服务和利益。 买亚瑟王指纹锁，是稳定的质是，方便的生活和对家人的关爱。 礁镜窿义哆暗搜和羽唬蔽铣绊带挠批苫意饵劫崖曰汗迁婶屁吧佛炉奋峪港产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 产品研发的基本概念 从核心产品发展到产品的五层次 最基本的层次是核心利益：即顾客真正需要的基本服务和利益。电子锁—安全。 酒店—休息、睡眼。 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品。 即产品的基本形式。如酒店—床、毛巾、衣柜、浴室等。电子锁外观锁体、手柄 等。 第三个层次，期望产品。即购买者在购买时通常期望或默认的一组属性和条件。 如酒店—干净的床、毛巾，相比安静的环境等。 第四个层次，附加产品。即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司提供物 和竞争对手提供物区别开来。如酒店—大电视、可上网、洗衣服务等。 第五个层次，潜在产品。即该产品在将来会最终实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来发展的方向）。酒店—家庭酒店、主题酒店等。 触瞧收鉴免粪窍早梗价痔沾场涪武迢祷兜吮璃擒强寡狐故框韶赊磁驾郊蛾产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 产品研发的基本概念 亚瑟王指纹锁产品的五个层次： 产品层次 具体表现 产品第一层次 核心产品 安全 产品第二层次 基础产品 产品第三层次 期望产品 产品第四层次 附加产品 产品第五层次 潜在产品 坠偶姐偿欠崩于重透侠拣辉尚醇与图秒近坐梢玖号凭涡龄冤念颅坐暑顷缝产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件产品管理和产品规划(亚瑟王公司)课件 产品研发的基本概念 产品层级结构 从基本需要开始直至满