产品策略—产品生命周期和新产品开发课件.pptVIP

第六组成员;第七章 课时（2） 产品策略—产品生命周期与新产品开发;本章结构图;第一节　产品经济生命周期;一、产品生命周期(product life cycle PLC) ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲不同于产品使用寿命，产品使用寿命是指产品从开始使用到其使用价值完全丧失的时间间隔。;二、产品生命周期阶段的划分及营销策略;课堂思考　请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;（一）引入期特点 ★不同的产品其在引入期的表现可能不同，与产品特点、企业的声誉和运作经验，及产品的营销技巧有关。 ★功能性定位、理性消费、使用效果容易检测的产品，其市场的导入期要短。 ★企业相关产品运作能力强，企业具备运作该产品的能力，则引入期短。 ;（一）引入期策略 高价高促销策略，即以高价推出新产品，并以大规模的促销活动进行配合。实行高价是为了在单位产品销售中获取最大利润以便尽快收回投资。高促销费用是为了引起目标市场注意，加快市场渗透。采用这一策略的市场条件是：a 市场容量大；b 顾客由于求新心理愿意付出高价购买此产品；c 企业面临潜在竞争者的威胁，希望尽快提高产品知名度。 高价低促销策略，即以高价推出新产品，但以低水平的促销活动进行配合。实施这个策略的目的是以较少的支出获取较多的利润。这种策略适用的市场条件是：a 市场容量小；b 大多数消费者已对该产品有所了解，对价格的反应不太敏感，愿意出高价购买此产品； c 产品工艺和技术复杂，潜在竞争对手较少。 ;; （二）成长期特点 　　成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。;（二）成长期策略　　 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司增加新式样和侧翼产品。 公司进入新的细分市场。 公司进入新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 ;（三）成熟期特点及其策略;成熟阶段市场的特点;成熟阶段的营销策略 ;（四）衰退阶段的市场特征 ;继 续 经 营;产品生命周期概念的归纳和评论;三、产品生命周期的其他形态 ;风格、流行和时潮的生命周期 ;案例：养生堂龟鳖丸的市场演进策略;;第二节 产品更新换代;新产品分类;新产品开发程序;一、提出目标 搜集构想;二、评核与筛选;三、产品概念的发展和测试;四、初拟营销规划;五、商业分析;六、新产品实体开发试制与试验（1）实体开发;（2）新产品试制与试验;市场试验一般考察试用率和再购买率这两个指标 如果新产品的试销市场呈现高试用率、高再购买率， 如果市场呈现高试用率、低再购买率， 如果试销市场呈现低试用率、高再购买率， 如果试用率和再购买率都很低，表明这种产品应当放弃。 ;七、试验市场;八、新产品的商品化;按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有： ; 2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。 ;按开发时机不同，新产品开发策略有; 2、跟进??略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。 ;;全新产品 智能3G手机;换代产品 光波炉号称微波炉的升级版;改进产品拉杆书包;仿制产品 山寨手机