第三章 社会文化与广告文案写作课件.pptVIP

第三章 社会文化与广告文案写作; 第三章 社会文化与广告文案写作;社会文化与广告;广告文案写作中的传统文化因素;广告文案写作中的传统文化因素;广告文案写作中的传统文化因素;广告文案写作中的传统文化因素;三、传统文化对广告文案写作的影响;三、传统文化对广告文案写作的影响;传统文化对广告文案写作的影响;传统文化对广告文案写作的影响;传统文化对广告文案写作的影响;东方： 文化发展取向是重群体、重道德、重实用。;第二节 东西方文化差异与广告文案写作;第二节 东西方文化差异与广告文案写作;第二节 东西方文化差异与广告文案写作;;第二节 东西方文化差异与广告文案写作;第二节 东西方文化差异与广告文案写作;;第二节 东西方文化差异与广告文案写作;二、东西文化的差异表现;二、东西文化的差异表现;二、东西文化的差异表现;四、东西方文化对广告方案写作的影响; 宝洁公司为了占领我国市场，在广告中大量使用中国代言人。 可口可乐也入乡随俗，在过年时穿起了传统的长袍马褂向国人拜年。 。。。。。。 ; 同一个广告，在西方国家播发时具有极好的效果，而用它来打东方市场也许会遇到了很多的困难 ;案例: 日本汽车采用怪诞的广告策略，成功地打开了美国的汽车市场;案例一： 日本本田小型摩托车广告：在黑色的背景下，电视画面交替闪现以小孩稚嫩而笨拙的笔迹书写的广告：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗？画面同步出现各种古怪的声音：爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声……当人们被这些莫名其妙的问句和惊心动魂的异响所深深吸引时，广告才开始言归正传：“必威体育精装版型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。” ;案例二： 日本五十铃汽车广告： 镜头一：大卫（美国著名笑星大卫·里森，五十铃汽车的形象代言人）：五十铃轿车被汽车权威杂志评为汽车之王。 镜头二：大卫：五十铃轿车最高时速可达三百英里。（字幕：他在说谎！） 镜头三：大卫：五十铃汽车的经销商非富则贵，因此，他们把五十铃汽车大平卖，现售价九无整。（字幕：他在??谎！） 镜头四：大卫：如果你明天来参观五十铃轿车的话，得到的赠品将是一栋房子。（字幕：他在说谎！） 镜头五：大卫：我绝不说谎会，做撒谎大王。（字幕：他在说谎！） ; 这两则广告在美国是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美国人的胃口，当然也使得经销商的收银机忙个不停。 可是，当日本人将这些广告原封不动地搬到台湾来时，却以失败告终，究其原因，只有一个：台湾没有接受怪诞广告的文化土壤。 ; 相比之下，倒是台湾本土的中华汽车公司和裕隆公司的汽车广告赢得了满堂彩。 ;案例三： 中华汽车公司用“以真情上路”的概念来塑造企业形象。推出两条感性广告，一条是“最重要的一部车——爸爸的肩膀”，一条是“最长的一条路——妈妈的皱纹”，这其中与众不同的“车” 与“路”着实让同大陆人一样有恋家情结的台湾人感动良久，从而为该公司涂上了一层浓浓的人性色彩。;案例四： 裕隆公司广告将原先的“新游戏时代”的概念转变为“回家是最好的游戏”这一概念。新广告表现家人四处寻遍也找不着年轻的爸爸而报警，一阵忙乱之后才发现原来他并没有外出，而是呆在自家的车库里欣赏新买来的“新尖兵”车。同样言及游戏，但很明显，此戏游戏非彼游戏也，新广告中的“游戏”其实是一种对家庭负责的生活态度，是对人生游戏的全新的诠释。这支广告传导了裕隆公司对家庭观念的回归和对家庭价值观的重视。 ;一个不可回避的事实: 中国和美国及西方发达国家在消费环境上仍有较大的差距; 完全相同的一件商品，在拥有社会财富不同的消费者心目中价值地位是不同的，对购买这种商品的看法、目的、心态也是不同的 ;买轿车： 中国的消费者会把这件事看得很重要，在购买时很慎重，甚至把它看作人生中的一个里程碑。 美国消费者，买轿车的心态跟我们买一辆自行没多大区别，既无需如此慎重,更谈不上有什么可炫耀的。;空调、冰箱 ： 中国家电广告很多都集中在“省电”这一诉求点上。 在美国几乎看不到“省电”这一说辞，因为美国的电价极为便宜，消费者对此不予考虑或者很少考虑。 ; 同诉求内容的不同相比，由消费环境引起的中西方广告的表现形式上的反差则显得更为强烈。 ; 当今的美国广告已经很少有平铺直述的诉求模式一味简单的说自己如何好，如何厉害，如何了不得。而在中国这种广告还是铺天盖地，处处开花，甚至可以说还是中国广告的主流。。。。。; 美国广告的表现形式已呈现出一种感性诉求为绝对主体的