第2章运作战略课件.ppt

第二章 运作战略 ;内容提要： 1、介绍运作战略与企业战略的概念、运作管理地位和运作战略与企业战略关系。 2、在明确运作战略重要作用的基础上，详细论述了运作战略的制定和实施过程。 3、论述了企业成功实施运作战略所应具备支持系统的特点和构成内容。;第一节 运作战略概述;企业战略的作用可以归结为以下4点： （1）促使企业重视对环境、机遇和风险的研究，从而把握未来的发展方向。 （2）促使企业明确发展的主攻方向，合理配置和扩充资源，发挥总体效能。 （3）有利于全面推进企业管理的科学化和现代化。 （4）对于大企业，或企业集团来说，企业战略将充分发挥大企业中宏观调控的管理职能，优化资源配置，发挥总体优势，取得全企业的协调发展。 ;（二）运作战略的概念 早在1969年，美国哈佛商学院的斯金纳教授（Wicham Skinner）就在《哈佛商业评论》上提出了运作战略的概念，他指出：生产与运作不仅是例行的执行部门，更是企业总战略的一个关键组成部分。在这里，生产与运作资源由人力（People）、工厂（Plant）、部件（Parts）、工艺（Processes）以及计划控制系统（Planning and Control System）等五部分组成。 所谓运作战略，是指利用生产与运作资源所制定的各项生产与运作决策和计划。 企业的运作战略是企业为了谋求并发展其竞争优势而对其生产运作系统所制定的基本方针和计划，以及对其重要资源配置所作的谋划。 所谓竞争优势是指企业在夺取市场方面超过其竞争对手的能力。 ; 在今天的市场环境下，与生产运作系统的性能有关的竞争优势体现在以下几个方面： ①低成本或低价格； ②产品的质量与可靠性； ③产品的上市与交货时间以及满意的服务； ④以产品品种范围广泛、用户化和快速响应为特征的适应性； ⑤产品与技术方面的创新。 这意味着企业应从两方面做出努力：对外要建立和发展自己的竞争优势；对内则要改善资源结构及其能力，以增强企业的竞争力和改善企业整体素质。;二、运作战略与企业战略的关系 ;公司层战略：多产品公司经营总战略 ; 迈克尔·波特（Michael Porter）提出了三种基本的事业层竞争战略： （1）成本领先战略（Cost-leadership Strategy）。当某个组织打牌成为产业中低成本的生产者时所采用的战略。成功地应用成本领先战略的公司有沃尔玛公司用西南航空公司。 (2)差异化战略（Differentiation Strategy）。采用这种战略的公司寻求产业中与众不同的特色。为数不少的企业至少在某一方面超过了竞争对手。如英特尔公司（Intel）的技术，玫琳凯化妆品公司（Mary Kay Cosmetics）的分销，等等。 (3)集中化战略（Focus Strategy）。指企业集中泰然处之在细分市场中寻求成本领先优势（成本专一化）或与其竞争对手的差异性优势（差异专一化）。 一个企业究竟选择哪一种战略，取决于该企业的长处和其竞争对手的短处。管理当局应当避免不得不与产业中所有的竞争者拼杀的局面，而应当将企业置于竞争对手所不具备的强有力的地位。 ;（二）运作战略的特征及其在企业战略中的地位 运作战略是企业总体战略下的职能战略，是在企业总体战略框架下，按照所选定的目标市场和确定的竞争战略，对企业经营领域的生产系统的建立和运行制定全局性的规划。 运作战略的特征： （1）贡献性。为企业获得竞争优势不断地提供新产品和产品售后服务。 （2）协调性。除了要与企业总战略保持一致外，还要同其他职能战略相互 协调。 （3）操作性。职能性战略，既有战略性的规划设想，又应着重于可操作性，按照其战略构成要素 （如生产能力、厂址选择、制造技术、计划与控制、职务设计等）进行目标分解和各层次的决策与实施。 ;第二节 运作战略的制定;（三）技术因素 生产运作技术由生产运作工艺技术和生产运作工艺设备两个部分组成。 生产运作工艺技术是指生产动作产品的方法，包括加工路线、方法、诀窍、工艺参数、质量标准等。 选择生产运作技术应当注意几个方面：①和生产运作系统功能目标之间的匹配性；②条件限制，如原材料来源、资金来源、企业素质的支持程度，是否符合有关环保规定等；③和技术发展趋势的协调性。 （四）产品的生命周期 产品的生命周期阶段不同，在竞争焦点、产销量、生产运作工艺过程和设备等基本特征方面也不相同，对生产运作系统的要求也不同，意味着生产运作系统应随着产品生命周期的变化而调整。;二、运作战略制定过程;（一）确定企业当前的运作宗旨和目标 生产与运作宗旨是指与公司战略相关的生