消费者行为学第二章课件.pptVIP

第二章 消费者的认识形成过程 ——消费者的感知觉;第一节 消费者的感觉;一、感觉的概念;二、感觉的特点;三、感觉的分类; 2.内部感觉 指由人体内部各器官运动的刺激所引发的感觉。包括： 机体觉：反映人体内各内脏器官的状态， 如饱饿感 平衡觉：头部的位置和身体的空间姿势，如眩晕感 运动觉：身体的位置和肌肉的紧张程度，如“飞”一般感觉 ;心理学实验：感觉剥夺 1954年，加拿大麦吉尔大学心理学家W.H.Bexton等人进行过一项试验。把被试放在极少有刺激作用的实验环境中，使其极少有可能产生感觉，并要求被试待的时间尽量的长。典型方法是：让被试躺在隔音的小床上，蒙上眼睛，戴上手套，堵住耳朵，基本上剥夺了被试的听觉、视觉、嗅觉和肤觉等。结果表明，大多数被试在这种环境下生活都不超过一周，在实验期间出现了注意力不集中、思维不连贯、条理不清，反应迟钝，烦躁等现象，甚至有人出现了幻觉、神经症状和恐怖症状等。 这说明了什么呢？ ;四、感觉的一般规律（基本特性）; （2）感觉阈限： 是指能引起感觉并持续一定时间的刺激量。 消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。 一般，感觉阈限值越低，感受性越强（高）。二者呈反比关系。 它又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。 ①绝对感觉阈限：刚好能引起感觉的刺激强度范围。 又分为两种指标 下绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 上绝对阈限：刚刚导致感觉消失的最大刺激量。 绝对阈限与绝对感受性呈反比关系; ②差别感觉阈限： 人能够觉察出的两个同类刺激之间的最小差别量，或者，刚刚引起差别感觉的刺激的最小变化量。又称最小可觉差。 差别感觉阈限与差别感受性成反比关系，即差别感觉阈限越大，差别感受性就越低。 韦伯定律：在一般情况下，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数，表示成： k=△I/ I 适用于中等强度的刺激，是德国生理学家韦伯于19世纪40年代提出的。 ; 不同的感觉其差别阈限是不同的，听、视觉的K值小；味、嗅觉的K值大。音高k=1/333；咸味1/5 消费者对不同商品有不同的差别感受性。 ;３.感觉的适应性;４.感觉的对比性;5.感觉的相互作用（联觉性）;五、感觉理论在市场营销中的应用; 2.对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。 绝对阈限的利用：产品设计；食品工业 差别阈限的利用：产品质量；产品的价 格、数量、大小 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道 4.营销工作对感觉的要求 ;小链接：感觉（性）营销（2009年11月21日??经济日报 ）;　　 所谓“感觉营销”，就是企业以产品或者服务为载体，为消费者创造出一种心理舒适与精神满足，从而达到营销目的。其实我们在生活中无时无刻不在体验“感觉营销”，也就是从消费者的感觉出发，使消费者通过切身的感受而动心，最终消费产品。 　　星巴克咖啡就是成功的“感觉营销”案例。对于咖啡这种同质化严重的产品来说，星巴克的成功更多的是在于“体验一种感觉”。在一项调查中，有消费者指出他们分不出星巴克咖啡的味道和其他咖啡店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢那里的风格和气氛。 　　星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮涌动的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，体验温暖、愉悦的气氛，这非常符合城市生活的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。 　　; 如何通过“感觉营销”打动消费者？首先需要唤起对产品本身的认同，也就是说产品的设计、包装本身需要注入更多的“感觉”成分；其次是品牌塑造上，也就是广告宣传中的感觉传递，而“感觉环境”的营造同样重要。 　　 越来越多的企业和商家认识到“感觉营销”的巨大作用，正尝试通过各种手段影响消费者的感觉。细心留意电视、报纸上的广告，可以发现，不断强化“孝敬爸妈”理念的保健品，注重的是与长辈的感情沟通；强调纯天然、无添加剂防腐剂的化妆品，传递的是一种“放心”的心理舒适感；“感动常在”的数码相机，放大的是人们记录生活美好时光的情感需求。 　　 需要强调的是，“卖产品不如卖感觉”是建立在产品本身品质值得信任的基础上。假使产品质量不过关，无论商品包装设计和广告宣传传递的感觉如何美好，商家最终都将失去消费者。 　　只有当产品和服务都达到成熟状态时，消费者才会选择他们具有持续正面感受的品牌